Пытаясь точно определить границы рынка сбыта своего товара, можно исходить не из ценовых различий в цепи субститутов, а непосредственно из технических возможностей замены в потреблении одного товара на другой в цепи субститутов. Тогда возможности взаимозаменяемости продуктов, образующих один рынок сбыта, будут значительно меньше. Теоретически такая взаимосвязь между рынками описывается через коэффициенты перекрестной ценовой эластичности, о которых пойдет речь далее.
Еще одна возможность определения границ рынка была предложена в теории потребления К. Ланкастера . В этой теории предполагается, что потребители проявляют интерес к определенным товарам лишь потому, что последние обладают совершенно определенными свойствами. Спрос на продукты зависит, таким образом, не от физических объемов товаров, представленных на рынке, а от комбинации их свойств. Так, с автомобилем потребитель связывает качества мобильности, скорости, удобства; с посещением кафе — свойства вкусной еды, удовлетворения голода

 

и жажды, возможности общения.
На этой основе могут быть определены пределы рынка сбыта через выделение продуктов, обладающих определенными признаками, а именно комбинацией некоторых основных свойств (при абстрагировании от всех других свойств). Избранные свойства товара должны быть объективно измеряемы и могут быть представлены в виде некоторой матрицы технологий потребления, в строках которой представлены основные свойства, а в столбцах — товары, обладающие ими. Так определяется группа товаров данного рынка сбыта, отличная от других групп. Однако реальное применение данного метода встречается с большими трудностями разграничения отдельных групп. Даже выделение потребительских свойств, необходимых для потребителя, оказывается проблематичным, так как для этого надо знать функцию полезного эффекта потребителя и реальные возможности замены между отдельными группами потребительских свойств. К тому же чисто технически кажется невероятным практическое построение диагональной матрицы для разных товаров с различными параметрами тех или иных качеств. Может быть поэтому возможности практического применения данной теории пока не подтверждены эмпирически.
Итак, проблема определения формы рынка связана с задачами измерения числа и рыночной доли его участников, барьеров входа потенциальных конкурентов, а также определения качественных и количественных границ своего значимого, или релевантного, рынка сбыта с выявлением присутствующих на нем конкурентов и существующих уровней цен.
Закономерности взаимосвязей альтернативных вариантов цен и соответствующих им объемов сбыта на определенном рынке можно представить двумя различными способами: с помощью функций «цена—сбыт» и через коэффициенты эластичности. Обо
всем этом пойдет теперь речь.