Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то эта сфера деятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся зл пределами отрасли. Если вход в отрасль открыт для новых фирм, то норма прибыли упадет до конкурентоспособного уровня. В 1996 г. американская индустрия выпечки рогаликов столкнулась с наплывом новых участников рынка, что нанесло серьезный удар по перспективам получения прибыли.3 Даже угрозы появления новых игроков, а не их фактического прихода на рынок, может оказаться достаточно для того, чтобы действующие на рынке фирмы довели свои цены до конкурентоспособного уровня. Например, только авиакомпания American Airlines предлагает прямые полеты по маршруту от Форт-Уэрта в Далласе до Сайта-Барбары, штат Калифорния. 1 lo American Airlines может не захотеть пользоваться своим монопольным положением, если другие авиалинии смогут изменить сеть своих маршрутов так, чтобы охватить эти же города. Для отрасли, а которой барьеры на входе на рынок или выходе из него отсутствуют, характерна высокая конкуренция: цены и прибыли стремятся к конкурентоспособному уровню независимо от числа фирм, действующих в этой отрасли.'* Конкуренция зависит от наличия невозвратных издержек, они существуют там, где на входе требуются инвестиции в отраслевые активы, стоимость которых не может быть покрыта при выходе. Отсутствие невозвратных издержек делает отрасль уязвимой по отношению к участникам рынка, руководствующимся принципом «урвать и убежать», когда существующие фирмы поднимают цены выше уровня конкурентов.
Однако в большинстве отраслей промышленности новые участники рынка не могут выступать на равных с уже присутствующими на рынке фирмами. Преимущество фирм-старожилов по сравнению с новичками (в понятиях себестоимости единицы продукции) определяет высоту барьеров для доступа на рынок и в конечном счете - способность отрасли обеспечить прибыльность фирмы выше конкурентного уровня в долгосрочной перспективе. Основными источниками существования входных барьеров являются потребность в капитале, экономия за счет масштаба производства, преимущество по издержкам, специализации товара, доступ к каналам дистрибуции, а также правительственные и законодательные барьеры и ограничения.