Анализ окружающей среди и отрасли.

Окружающая среда фирмы состоит из всех внешних влияний, воздействующих на ее деятельность и принятие решений. Как могут менеджеры при большом количестве и широком диапазоне внешних влияний мониторить текущую ситуацию, не говоря уже об анализе окружающей среды? Отправной точкой может служить некоторая система или схема организации информации. Например, влиянии внешней среды можно классифицировать по источникам на политические, экономические, социальные и технологические факторы (так называемый « PEST-а нал из») или по степени своей близости к фирме (можно разделить «микросреду» или «среду конкретных задач», и более широкие влияния, формирующие «макросреду»). Хотя на первый взгляд весьма желательно было бы систематически и непрерывно сканировать весь диапазон внешних влияний,такой экстенсивный анализ окружающей среды будет малоэффективным с точки зрения затрат и может создавать информационную перегрузку.
Предпосылкой для эффективного анализа внешней среды является умение отличить жизненно важное от просто важного. Для этого давайте вернемся к исходным принципам. Для того чтобы фирма могла получить прибыль, она должна создать ценность для покупателей. Следовательно, фирма обязана понимать своих покупателей. Во-вторых, создавая потребительскую ценность, фирма приобретает у поставщиков товары и услуги. Следовательно, ей необходимо понимать своих поставщиков и устанавливать с ними деловые отношения. В-третьих, способность обеспечивать прибыльность посредством создания ценности для потребителей зависит от интенсивности конкуренции между фирмами, которые соперничают за одни и те же возможности. Отсюда следует, что фирма должна понимать своих конкурентов. Таким образом, ядро окружающей среды компании формируют ее отношения с тремя группами игроков: клиентами, поставщиками и конкурентами. Это и есть окружающая среда отрасли.
Нельзя сказать, что факторы макроуровня, включая общие экономические тенденции, изменения в демографической структуре или социальные и политические тенденции, не имеют значения для стратегического анализа. Эти факторы могут определять, с какими угрозами и возможностями фирма столкнется в будущем. Главный вопрос заключается в том, как эти общие факторы внешней среды влияют на отраслевую среду фирмы. Рассмотрим угрозу глобального потепления. Для большинства компаний она не является важной стратегической проблемой (по крайней мере в течение нескольких ближайших сотен лет). Однако для производителей автомобилей последствия глобального потепления в виде налогов на бензин и ограничений на сжигание ископаемого тоцлина делают глобальное потепление жизненно важной проблемой. Чтобы проанализировать стратегическое значение глобального потепления, производители автомобилей должны проследить, как оно влияет на отраслевую окружающую среду:
• Каким будет воздействие на спрос? Предпочтут ли потребители топли-восберегающие автомобили или они откажутся от транспортных средств, использующих бензин, в пользу электромобилей?
• Придут ли на смену общественному транспорту частные транспортные средства?
• Появятся ли новые производители электрических транспортных средств в автомобилестроении?
• Возрастут ли высокие затраты на НИОКР, связанные с адаптацией автомобилей к новой экологической проблеме и отраслевой кооперации?