Однако прямое регулирование само по себе может быть чрезвычайно несовершенным. Во-первых, оно имеет тенденцию быть более дорогостоящим, чем регулирование посредством общего права, поскольку оно осуществляется непрерывно; механизмы общего права приводятся в действие только тогда, когда кому-либо действительно причинен ущерб. Отметим аналогию с вопросом о вознаграждении спасателей (возмещение убытков) или наказании тех, кто отказался спасти (ответственность за неумышленное причинение ущерба).

Во-вторых, прямое регулирование имеет тенденцию быть более политизированным, чем общее право, поскольку судьи лучше защищены от политического вознаграждения или наказания, чем администраторы. Связанный с этим факт заключается в том, что регулирование подразумевает серьезные информационные проблемы. Если пострадавшие при несчастном случае ничего не выигрывают, сообщив государству о небезопасных условиях, регулирующие органы могут оказаться в затруднении при поиске истинной причины происшедшего.

Регулирование работает наилучшим образом, когда можно посредством вложения четко определенных ресурсов в обеспечение безопасности получить весомые и оправданные с точки зрения издержек результаты. Хорошим примером является наказание за вождение автомобиля в нетрезвом виде. Внешние издержки явно превышают выгоды водителя, и трудность измерения издержек случаев со смертельным исходом является доводом в пользу предотвращения аварий путем запрета опасного поведения до того, как авария произойдет.

В этой статье рассматривается ряд примеров прямого регулирования, в том числе форма, отличная от прямого административного регулирования, — налогообложение (как мера регулирования, а не увеличения бюджетных поступлений). В заключение приводится краткий обзор возможности использования общего права для регулирования естественных монополий.

Снова об обмане покупателей

Хотя существуют рыночные силы, снабжающие потребителей информацией о продуктах, которые они покупают, эти силы не всегда работают безотказно, равно как и средства общего права по пресечению обмана потребителей. Эти средства могут быть улучшены. Обманутым потребителям можно разрешить компенсацию расходов плюс штраф как дополнительный стимул к подаче иска в любом успешном процессе против продавца. Можно облегчить подачу групповых исков потребителей.

Права фирм, теряющих продажи в результате неправильного представления продукта в рекламе их конкурентов, могут быть прояснены. Не будем забывать и о роли торговых марок в защите потребителей от обмана. Инвестиции, которые производитель вкладывает в торговую марку, подобны залогу: они увеличивают издержки производителя, связанные со скрытым ухудшением качества продукта или иными попытками ввести покупателей в заблуждение, поскольку, когда покупатели распознают обман, производитель может потерять все свои инвестиции.

(Однако он может потерять свои инвестиции, даже если покупатели не распознают обман, поскольку неспособность контролировать качество является правовым препятствием для подачи иска в случае нарушения прав торговой марки конкурентом.) Все было бы иначе, если бы производитель мог покинуть рынок с нулевыми издержками.

Несмотря на роль торговых марок в защите ожиданий потребителей, парадоксально, что торговые марки часто критиковались как побуждающие производителей тратить деньги на создание ложного имиджа высокого качества, который позволяет получать монопольную ренту за счет отвлечения потребителей от дешевых заменителей такого же или даже лучшего качества.

Как доказательства эти критики приводят такие продукты, как аспирин и бытовые жидкие отбеливатели, которые изготавливаются по стандартной формуле, однако не имеют единой цены. Владельцы торговых марок, таких как Bayer и Clorox, назначают более высокие цены, чем производители эквивалентных продуктов. Но тот факт, что два продукта имеют одну и ту же химическую формулу, не делает их равными по качеству. Они могут быть произведены с неодинаковым вниманием к контролю качества.

Производитель, внесший большие инвестиции в торговую марку, имеет больший стимул к поддержанию качества, и, зная об этом, рациональный потребитель будет готов платить дополнительную премию за торговую марку данного производителя.