Модель рационального выбора, лежащая в основе ортодоксального экономического анализа, вызывала сомнения по нескольким позициям. На поверхности лежало возражение, что она не объясняет, как люди принимают свои решения или описывают их.

Другим, тоже поверхностным возражением, как мы видели, было то, что людям не хватает информации, чтобы действовать рационально. Люди не всеведущи, но решения при неполной информации рациональны, если издержки получения дополнительной информации превышают возможные выгоды от способности принять лучшее решение. В подобных обстоятельствах решение с полной информацией, которое принимает индивид, не способный ранжировать свои задачи, должно быть иррациональным! Еще одно поверхностное возражение пробив модели рационального выбора заключается в том, что некоторые люди не вполне рациональны и что у всех нас есть какие-либо отклонения от рациональности.

Экономическая теория занимается объяснением и предсказанием скорее тенденций и агрегатов, чем поведения отдельных людей; при достаточно большой выборке случайные-отклонения от нормального рационального поведения взаимно уравновешиваются.

Более серьезное возражение таково: возможно, в силу того, что наше сознание сформировалось при социальных условиях, отличных от современных, человеческое поведение проявляет систематические отклонения от рациональности. Такие экономисты, как Ричард Талер, а также некоторые психологи предоставили свидетельства того, что большинство из нас склонны к заблуждению относительно невозвратных издержек или «выбрасыванию» хороших денег после плохих.

Другими словами, при принятии решений мы не можем игнорировать издержки, которые, будучи уже затраченными, не могут быть изменены принятием решения. По наблюдению этих авторов, мы склонны поддаваться «эффекту обладания», т. е. ценим больше то, что имеем, а не аналогичную вещь, которой у нас нет. Например, мы можем отказаться продать за 100 долл. наручные часы, хотя сами не заплатили бы за такие же больше 90 долл, Мы также производим «чрезмерное дисконтирование», т. е. для нас текущие удовольствия и страдания имеют в иррациональной степени больший вес, чем будущие, например мы переедаем, зная, что вскоре пожалеем об этом (будущие страдания).

Мы также придаем намного больший вес мгновенным живым впечатлениям, чем тому, о чем читаем («эвристическая выделенность»).
Некоторые из этих явных отклонений от рациональности можно объяснить в терминах рационального выбора. Эффект обладания может быть следствием некоторого сочетания:
1) эффектов благосостояния (наши предпочтения изменяются при изменении нашего благосостояния, и мы становимся более или менее богатыми в зависимости от того, обладаем ли благом, о котором идет речь);
2) излишка потребителя;
3) рациональных адаптивных предпочтений, т. е. мы приспосабливаемся к тому, что имеем, и несем дополнительные издержки, если приходится адаптироваться к чему-то новому.

Индивид, потерявший зрение в результате несчастного случая, должен понести издержки, чтобы приспособиться к своему новому состоянию; но слепой, который по небрежности доктора не смог вновь обрести зрение, уже приспособился к тому, чтобы быть слепым, так что его утрата (будущей) способности видеть связана с меньшими издержками, чем потеря зрения для зрячего.