Стартовая точка клиента — «GUINNESS».  Процесс для разработки брендовых предложений

В 1998 г. Guinness создала новый процесс для разработки брендовых предложений. Для разработки наилучшего предложения бренда в любой точке мира этот процесс требует понимания четырех ключевых элементов:
• целей маркетинга (для обеспечения уверенности в том, что предложение «соответствовало цели»);
• потребностей и мотивации потребителей (чтобы обеспечить уверенность в том, что предложение было мотивирующим);
• установок/восприятия товара (для уверенности в доверии к предложению);
• знания рекламных предложений конкурентов (чтобы обеспечить отличие предложения).
В этом процессе не было никакого особого разрушения основ, просто строгое применение хорошей практики. Но компания Guinness обнаружила, что, неизменно хорошо понимая первые три элемента, она редко много знала о предложениях конкурентов. Этот пробел, очевидно, было важно заполнить, и Guinness подтвердила, что глубинное понимание позиционирования конкурентов (с позиций потребительских перспектив) первостепенно важно для четкого отличия ее собственного позиционирования на рынке.

Было признано слишком экстравагантным назначать для обретения этих знаний специальное изучение каждого рынка, чтобы точно определить, как выглядит позиционирование потребителей по другим брендам (да и существовавшие привычные методы U&A не давали необходимого обилия ответов). Так что данные были фрагментарными, в основном из проводившихся по случаю количественных исслележании, и зачастую устаревшими. Что желала получить компания Guinness? Какое-то решение, быстрое и эффективное по затратам.
Первый прорыв пришел в результате концептуального прыжка: от нден исследования ответной реакции потребителей к идее прямого анализа самих рекламных стимулов как потенциального решения в ответ на вызов рекламных предложений конкурентов.
Именно в этой ситуации привлечение специалиста по семиотическому анализу коммуникаций бренда воспринимается как возможное решение. Разум клиента опутала паутина мыслей и ассоциаций, иногда противоречивых. Среди них всплыл в памяти один французский коллега по рекламному агентству, в далекие 1980-е гг. заявлявший, что семиотика — это дверь, открыв которую, вы можете проникнуть в рекламу любой компании и получить доступ к ее знанию того, как мотивировать потребителей. Проделайте это со всеми конкурентами, и вы узнаете все, что надо знать о своем месте на рынке.

Но тогда вместе с семиотикой приходит весь этот ставящий в тупик жаргон — парадигмы, метафоры* метонимия и го, что у вас из этого получается. Примерно к тому же времени относилась одна история о весьма типичной презентации но инновации корма для маленьких собак, организованной одним французским специалистом по семиотике для прямолинейного, не воспринимающего иносказательный вздор клиента из американской индустрии корма для домашних животных. Кульминацией этого двухчасового потока технической терминологии и глубинного культурного анализа явился такой coup de grace1'. «Итак, мы видим, что собака — вовсе не собака. Собака — это кошка».
Клиент отреагировал мгновенно (имя здесь изменено ради сохранения невинности): «Жан-Клод, собака, черт побери, НЕ кошка. Собака — это, черт побери, собака».
Потом был некоторый непосредственный личный опыт применения семиотики (опять-таки до Guinness) и на рынке спиртных напитков. В той ситуации компании клиента требовалась модель мирового масштаба для установления того, как люди осуществляют выбор тех или иных алкогольных напитков. Затраты на количественные исследования выливались в 650 000 фунтов стерлингов (это было в 1989 г.), а применение семиотики требовало 60 000. Клиент предпочел семиотику. За эту цену они в итоге получили то, что искали. Но пришлось побороться, чтобы откопать одну-сдин-ственную матрицу и очистить ее от массы теоретического фонового шума и сравнительно бесполезных детален.
В итоге, с точки зрения покупателя семиотика охватывает спектр:
Магия <-------------------> Мистификация
Куда вы попадаете как клиент (перспективный или фактический), вероятнее всего, зависит от того, что вы слышали, и от людей, с которыми вы работаете, — некоторые находятся на одном из краев этого спектра, другие где-то посредине.
В данной ситуации реальная потребность этого проекта состояла в том, чтобы мгновенно в любой точке мира найти метод, который был бы по карману маркетологам Guinness и позволял понимать позиционирование (как оно проецируется рекламной деятельностью) всех конкурентов. Компания Guinness желала иметь представление о позиционировании в свете потребительской перспективы и именно в тот момент процесса инновации, когда она приступает к подготовке собственного нового предложения. Трудный бриф для любого агентства! В нашем случае выбор пал па команду Декодера (Decoder), специалистов по семиотике компании Added Value, которые вышли с самыми многообещающими идеями решения.