Бренд. Здоровье бренда

Если вы идете к врачу для проверки здоровья, он, прежде всего, измеряет ваши вес и рост, затем пульс и кровяное давление. По этим простым измерениям врач может многое сказать о базисном состоянии вашего здоровья. В маркетинге мы смотрим долю рынка и UVG (underlying volume growth, объемный рост), глубину проникновения и повторные покупки. По этим простым измерениям и вы можете многое рассказывать о бренде. И с неизменным успехом, потому что это, пожалуй, и есть вся информация, которая проникает в зал заседаний совета директоров.
Если вы выложили S250 за проверку здоровья знаменитым доктором, она вряд ли подвигнет вас на какие-то изменения образа жизни, если в качестве интуитивного прогноза вам сообщат, что «при вашем росте миоговат вес, но у вас превосходное сердце». Однако это не все, на что способен врач. Опытная медицинская команда — я говорю здесь о частном секторе — выполняет ряд тестов, чтобы поставить диагноз, а затем сделать прогноз. Они пользуются псевдо-измереннями и имеют точку зрения, базирующуюся на науке, на то, как эти псевдоизмерения — вещи, которые они могут легко измерить, взяв на анализ кровь или мочу, — связаны со всеми другими тестами. Это дает им некий показатель состояния вашею здоровья, ваших возможностей и рисков, которые вам угрожают, если вы не предпримете изменении в образе жизни. Вооружившись этой информацией — диета, упражнения и лекарства на входе и как результат — ваше здоровье на выходе — вы можете принимать решения.

Грустно сознавать, что маркетинг по-прежнему заблокирован рамками изучения здоровья бренда на уровне измерения роста и веса, несмотря на два десятилетия усилий консультантов и исследователей. Более передовые способы оценки брендов никогда не применяются в комплексе, и нет, похоже, метода, согласованного на уровне индустрии, который показывал бы, каким образом многообразные измерения соотносятся друг с другом. Фундаментом инвестиционного дохода является анализ того, каким образом вход в терминах маркетинговых инвестиций соотносится с выходом в терминах состояния здоровья и поступления прибыли, но критическим аспектом маркетинга по-ирежисму остается скорее темное искусство, чем ясная наука.
Итак, начиная с некоторых простых измерений, мы переходим к работе посредством модели состояния здоровья бренда, которая правдиво оценивает его, ставит диагноз и дает прогноз. Мы будем избегать моделирования и эконометрики, оставляя такие веши до лучших дней. Вместо этого мы попытаемся придерживаться простоты и ясности, чтобы попятно было каждому, но особенно важно, чтобы это мог понять финансовый директор.