Как уже много раз говорилось прежде, исследование потребителей — большой убийца великой творческой работы. Однако идеи, где это возможно, но-прежнему должны изучаться на людях, а это может и должно включать в себя количественное тестирование. В таком тестировании вы ищете следующее.
• Будет ли идея иметь воздействие? Будет ли она проникать, вовлекать и увлекать?
• Свежа ли oua? Все великие творческие коммуникации нарушают какого-то рода правило и представляют нечто в новом ракурсе. Haagen Dazs раздавала бесплатно мороженое на оперном концерте в Гайд-парке. Apple прогнала всего одну рекламу во время трансляции финального матча Суперкубка, которая не была похожа нипа одну прежнюю рекламу компьютеров. Есть много примеров этой почти неопределенной, в духе «узнаешь, когда увидишь», свежести идеи или презентации идеи.
• Связано ли послание с брендом?
• Доходит ли это известие?
• Убедительно ли оно? В результате заставит ли оно кого-то делать что-то по-другому, а не просто о чем-то по-другому думать?
Когда приходит время разработки творческой идеи, самой главной пещью, которую вы должны держать в голове, является 1ч> обстоятельство, что 50% силы любой идеи — ее исполнение. Это справедливо для чет угодно, но в оеобеннос-ти для рекламы. Так много великих рекламных произведений, которыми мы восхищаемся, оказались действительно великими только как результат работы, проделанной перед их производством. Акцепт на этом обстоятельстве сделан лишь нотой причине, что масса маркетинговых команд почти полностью отключается от работы, как тол ько одобрен сценарий. Дух творчества — в деталях. Поистине великая коммуникация дастся скачками на каждой стадии - от идеи бренда к краткому заданию, от постановки к отклику, от согласованной идеи к исполнению, но очень часто этот последний скачок и создает самое большое отличие. Даже в исполнении мероприятия или стимулирующей идеи есть движение по спирали вверх, которым обязательно нужно пользоваться, — или волчьи ямы, попадания в которые обязательно нужно избегать. Чтобы ублажить оперных фанатов в Гайд-парке, бригада Haagen Dazs позаботилась о том, чтобы мороженое было в превосходном состоянии и чтобы подавалось оно красиво и просто, как принято в ломах гостеприимных люден.
Необходимо, наконец, чтобы творческая команда в полной мере понимала важность идентичности вашего бренда. Всем брендам необходимо обладать последовательно разработанными ценностями, и эти ценности должны быть связаны с правильными вешами на правильном уровне для бренда в целом. Это означает, что люди должны узнавать идентичность бренда в каждой точке контакта с ним — так, например, изготовитель легкового автомобиля обязан обеспечить последовательность во всем: от впечатления, которое создают его демонстрационные залы, а также реклама и стимулирующая покупку литература, до презентации его руководства для пользователя.
Есть еще кое-что, подлежащее рассмотрению в терминах наследия бренда. Одного взгляда на историю разработки любого успешного бренда будет достаточно, чтобы понять, как постепенно он эволюционирует именно таким образом, чтобы сохранять верность ядру своей индивидуальности — таким неразрывным нитям, как имя, цветовая гамма и фирменный знак, остающимся неизменными с момента выхода па рынок по сей лень. Этикетка на бутылке пива « Bud wciscr» мгновенно узнается по легко различимым ключевым элементам: «полоска радугой», красный, белый и голубой цвета, а также по посланию, которое она несет на себе — «Король пива». Но когда мы оглядываемся на ЮОлстпюю историю этой этикетки, интересно проследить, насколько последовательно развивался этот дизайн и насколько отчетливо призрак

самой первой этикетки продолжает присутствовать в самом последнем ее воплощении. Вы увидите то же самое, если поставите на парковку «Porsche 911» перво-го выпуска 1973 г. рядом с его самым последним отпрыском. Совершенно очевидно, что это машины одной серии, хотя одна выглядит как-то «несовременно», тогда как другая, несомненно, выгодно отличается самым последним дизайном и демонстрирует достижения новейшей технологии.
Итак, знакомя творческую команду с кратким заданием, первостепенно важно внести полную ясность в то, какие элементы дизайна можно менять (и по каким причинам), а какие необходимо оставить теми же самыми. Added Value использует методику, именуемую PANDA, или Packaging and Design Audit (Аудит упаковки и дизайна), как средство для анализа и обеспечения сохранности индивидуальных особенностей бренда. Это помогает готовить написание краткого творческого задания, вскрывая разрушение воздействия дизайном и упаковкой бренда. Сначала людям даются карандаши И бумага с просьбой нарисовать эскиз бренда. Интересно, что им почти никогда не удастся абсолютно правильно изобразить этикетку или логотип, как бы хорошо они ни были с ними знакомы. Это важно, потому что вы можете узнать массу того, что они помнят в дизайне бренда и в чем ошибаются,пытаясь воспроизвести его по памяти. Когда вы это сделали, начинайте ту же игру вокруг образов других дизайнов, этикеток и логотипов в той же сфере, и посмотрите, какую получите реакцию. Насколько узнаваемо имя вашего бренда, когда оно написано шрифтом вашего самого крупного конкурента? Какие ценности н послания оно передает в этом начертании? Такого рода упражнения дадут нам возможность четко выявить те аспекты дизайна бренда, которые усиливают его индивидуальность, и те, которые от нес отвлекают. После этого в творческом задании можно будет однозначно определить возможные изменения и установить характер эволюции, которую должен претерпеть бренд для сохранения своей значимости без утраты ядра индивидуальности.
Можно еще много говоритьосоставлении краткой постановки творческих задач, но всего лишь следование этим простым принципам и советам повысит и.шс достижения сильного воздействия. Заманчива и мысль о том, что многое из этого пригодно для измерения затрат как правильной, так и плохой работы, поэтому экономический здравый смысл тоже на стороне правильного и неукоснительного следования этим принципах!.