План импульса завершается «действием» и указанием «написать краткое задание». Ну, для составления краткой задачи и обеспечения уверенности в том, что вы добьетесь великой творческой работы для каких угодно включаемых в план каналов, средств массовой информации и видов деятельности, есть кое-что еще. Есть несколько действительно стоящих книг о наилучшей практике этого дела. Есть также индустрия — индустрия рекламной деятельности, которая зачастую ведет себя так, словно хотела бы удержать все это на уровне черной магии, хотя, но крайней мере, подчеркивает важность хороших кратких заданий и побуждает их составлять, потому что это в ее интересах.

Давайте в духе пяти «И» вычленим пять вещей, которые делают великую творческую работу такой, чтобы она меньше напоминала лотерею.
Выбирайте самое лучшее агентство и требуйте самую лучшую команду этого агентства. Это не всегда легко, но есть одна подсказка для выбора рекламного агентства, которое работает лучше, чем можно судить по его рекламному ролику. Попросите посмотреть каждый фрагмент работы, которая была выполнена для пары клиентов за период около года. Затем попросите посмотреть каждый фрагмент работы, которую агентство выполнило для каждого клиента в течение месяца. Это покажет вам широту и глубину его работы. Затем распланируйте время так, чтобы пару дней поработать вместе с командой по краткому заданию, гипотетическому или реальному. Это поможет вам понять, сможете ли вы с ними работать и правильная ли у них химия. Попросите посмотреть их процессы и рекомендательные письма клиентов, которые действительно прибегали к их услугам. Это покажет вам, добиваются они хороших результатов благодаря удаче либо благодаря удаче плюс какого-то рода системе. Если вы последуете этой рекомендации, то будете находить хорошие агентства, с которыми сможете работать и у которых есть какой-то способ повторения успеха.

Краткому заданию не следует быть более чем двухстраничным, но оно должно охватывать следующее:
• Почему мы желаем иметь новую рекламу? (Появления новой команды в качестве ответа недостаточно!)
• Какое потребительское озарение движет этим кратким заданием?
• Кто наша целевая аудитория? (Это стоит определять крайне четко.)

• Что они думают и что делают сейчас в отношении нашего бренда и его товарной категории?
• Что нам поправилось бы в том, как они мыслят и действуют в отношении ответной реакции на рекламу? (То есть каковы цели рекламной деятельности? И как мы будем их измерять — предмет, который много лучше обсудить до выхода рекламы, чем после него.)
• Какое послание вероятнее всего позволит добиться необходимого изменения?

• Почему они должны этому поверить?
• Перечень всех практических соображений по выполнению задания.
• Также список членов команды с ясным выделением лица, принимающего решения, которое должно удостоверить краткое задание личной подписью.
• И наконец, в качестве приложения должен быть представлен «Бычий глаз бренда».

Должно быть и резюме, которое вы можете написать на листке «Post-it». Это заставит вас дать агентству по-настоящему прозрачный намек на то, чего вы от него ожидаете и как будете оценивать его работу. Имеется в виду, что краткое задание уже несет в себе достаточно солидную долю алхимии озарения. Великой творческой работе необходимо быть свежей, а для этого требуется и свежее озарение, которое может оказаться более ценным, чем то, на котором разрабатывалась вся стратегия бренда.