Ценность бренда. Бренд
Исследование, проведенное Cittibank и Interbrand в 1997 г., показало преобладание на фондовом рынке в течение последних 15 лет компаний, ориентированных на использование репутации бренда. Но в том же исследовании указывается на проявившуюся в середине 1990-х гг. рискованную склонность владельцев брендов сокращать инвестиции в развитие брендов, что негативно отразилось на эффективности их деятельности (Hooley et al., 1998, p. 120).
Следующие два
примера показывают, что бренд придает ценность продукту в сознании потребителей:
• Классический пример: при проведении скрытого тестирования 51 % потребителей предпочли Pepsi другому известному напитку — Coca-Cola, однако при открытом тестировании 65 % выбрали Coca-Cola, то есть в случае с безалкогольными напитками выбор потребителя основан на репутации бренда, а не на вкусовых предпочтениях (Hooley et al., 1998, p. 119).
• Автомобили Skoda в основном были известны в Великобритании как объект уничижительных шуток, что отражало широко распространенное мнение об очень низком качестве этих машин. В 1995 г., готовясь к представлению новой модели на рынке Великобритании, Skoda провела скрытое и открытое тестирование мнений покупателей о модели. Те, кто ничего не знал о марке автомобиля, дали более высокие оценки его дизайна и качественных характеристик. Со стороны же тех, кому было известно название фирмы-производителя, последовали гораздо менее лестные отзывы. Все это уводит нас от проблемы репутации компании к проблеме разработки бренда (Hooley et al., 1998, p. 117).
|
Основные средства. ОС.
