Маркетинг эпизодов — это поворот плана импульса на 360 градусов. Это все о созидании, редкой и драгоценной вещи, которая у всех на устах. Этот подход был разработан Fusion 5, американским маркетинговым агентством, в партнерские отношения с которым Added Value вступила в 2000 г. Он успешно использовался для вывода на рынок автомобиля «Ford Focus», что способствовало его превращению в машину номер один для молодых водителей и рекомендовало компанию Ford той аудитории, которую она боялась потерять.

Когда Джим Шрёер (Jim Schroer), вице-президент по маркетингу компании Ford, перешел в Chrysler, он взял с собой Fusion, и теперь эпизодический маркетинг подлежит использованию для всей линейки продукции компании Chrysler.

Принципы маркетинга эпизодов работают для любой категории товаров, но особенно хорошо они работали для легковых автомобилей, которые исторически адаптированы к модели «выпуск и снятие с производства». Машины разрабатываются годами, и этим процессом обычно управляют дизайнеры и инженеры, а отнюдь не маркетологи. Задача последних — вывести автомобиль па рынок, что они традиционно делают посредством БОЛЬШОГО ВЗРЫВА.

Это конференция дилеров в каком-то экзотическом месте, флагом развевающаяся реклама с автомобилем, который мчит по дороге к вершине холма на зов сексуальной музыки, толика студийного внимания автомобильным журналистам, после чего идет реклама в прессе и поощрение покупки на базе бесплатных услуг на выбор или не требующего затрат обслуживания в течение первых двух лет. Идея в том, что каждый возможный покупатель слышит о машине, видит ее в хорошем свете, читает хорошее обозрение и, наконец, побуждается к покупке, потому что это здорово.

Рекламные агентства любят это, потому что бюджет громаден и появляется возможность поработать с самыми модными режиссерами, на которых всегда идет охота.
Fusion 5 связала этот подход с фильмом «Титаник» — на создание истрачены несметные миллионы долларов, выпуск в прокат в ярких лучах известности и надежда, что буквально каждый пойдет его посмотреть. Но большинство, конечно, посмотрит только один раз. Теперь сравните маркетинговый подход «Титаника» с тем, как работает сериал «Х-файлы» («Секретные материалы»). Этот сериал имеет некий базис и совершенно неотразимую центральную идею — правительственный заговор и пришельцы.

Далее каждый эпизод фокусируется на какой-то истории, вытекающей из центральной идеи. Она может включать в себя, например, трансформацию или контроль разума. Аудитория смотрит каждую неделю и все более и более увлекается персонажами Малдера и С калл и, как таковыми.

Эпизодический маркетинг работает так же, как «Х-файлы». Центральная идея в маркетинговом смысле состоит в том, что «позиционирование бренда» и эпизоды сериала можно визуально представить как последовательность пиков активности. Эти пики выстраиваются на идеях, которые связывают позиционирование бренда с точками страсти целевой аудитории, — и повествуют какую-то историю, которая вовлекает и увлекает людей. На каждом пике вся деятельность но всем каналам, во всех средствах массовой информации и на мероприятиях продвижения товара вдохновляется главной идеей этого пика и связана с ней.