Важнейшим элементом любой рекламной политической кампании является ее стратегия. Какая идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? Столкновение двух возможных основных стратегий политической кампании можно было отчетливо проследить на примере президентской кампании 1992 года в США (в свое время мне довелось участвовать в нескольких «круглых столах» американских политологов, посвященных анализу этой кампании). Хорошо известно, что в кампании Б. Клинтона такой стратегией стала демонстрация символа изменений. Вся кампания строилась вокруг одного подчас навязчивого стержня, на одной идее: «Клинтон — за изменения», «У Клинтона есть план действий», «Клинтон может реализовать эти изменения», «Клинтон и Гор уже собрали для этого подходящую "команду"». Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой политической команды. У Дж. Буша стратегия той кампании строилась исключительно на охранительных символах. Однако известно: консервативный курс хорош только в том случае, когда он приносит реальные плоды. Если же консерватизм является просто защитой чего-то уже достигнутого, его вряд ли можно назвать перспективным. Таким образом, очевидно: стратегии могут быть перспективными и ретроспективными.
Они могут быть также наступательными (агрессивными) и охранительными (оборонительными).

  В той же кампании 1992 года 19 из 30 телевизионных роликов Б. Клинтона были чисто негативными, причем 8 из них строились на документальной основе. Схема была простой: бралась цитата из прежних обещаний Дж. Буша, а к ней подвёрстывались кадры, которые ее опровергали. Так, фраза Дж. Буша «Инфляция (налоги и т. д.) не будет расти!» соединялась с информацией о том, что именно при Дж. Буше произошло максимальное повышение налогов и существенно выросла инфляция. Следствием такой агрессивной стратегии Б. Клин-топа стало то, что Дж. Бушу пришлось менять команду по ходу кампании: прежние политконсультанты, PR-мены и рекламщики не смогли предложить эффективной ответной стратегии. Однако смена команды не дала результата, а развалила кампанию. Такою рода ситуации относятся к числу заведомо обреченных. В США хорошо известны кампании по выборам в конгресс, когда претендент вступал в борьбу за несколько дней, но побеждал, используя негативные клипы об опп-ненте. Он просто «ломал» чужую кампанию. Противнику приходилось па ходу перестраивать стратегию, в основном занимаясь ответами на обвинения. Есть примеры такого рода и в современной России.
Стратегия может быть оптимистической и пессимистической. Как известно, президентская кампания 1996 года в России строилась ельцинской командой на «подогреве ужаса» в случае победы Г. Зюганова и приходе к власти коммунистов. В США с 1958 по 1984 год велись специальные подсчеты, которые однозначно доказали: если политик строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 случаях из 10 он проигрывает. Однако российский опыт показывает, что это — не про нас: практически вся риторика отечественных политиков изобилует мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем, «страшилками» и «катастрофизмами». Но это никому не мешает — массовая психология российского населения приучена к подобной риторике. Более того, мы воспринимаем ее как более реалистическую, чем искусственный оптимизм, для которого не видно реальных оснований. Популярности такой логики способствовала сама по себе новейшая история страны.
Стратегия политической кампании определяет стратегию политической рекламы. Описанная выше «парадигма Клинтона — Буша», сводившаяся к противопоставлению инновационной и охранительной стратегий, может иметь разные воплощения. Так, она любопытно преломилась через украинскую специфику в 1994 году. Г. Г. 
По материалам Национально-демократического института международных отношений США, Е. В. Егорова-Гантман и К. В. Плешаков выделили ряд более Конкретных стратегий (хотя, на наш взгляд, они относятся скорее к тактике или во всяком случае к «стратегиям второго порядка»). В их число входят «стратегия рывка», «стратегия большого события», «крейсерская стратегия» и др.