На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Маркетинг Ford. Эпизодический маркетинг Focus --- 

Использовав этот технический прием в американской кампании автомобиля «Ford Focus», агентство Fusion 5 добилось громадного эффекта. В Европе «Ford Focus» — машина средней семьи, но в США «Ford» пожелал пленить циничное «Поколение X/Y», представители которого с определенной предвзятостью воспринимали автомобили этой компании, как наводящие скуку мягкие «универсалы» со своими родителями за рулем. Компания Ford понимала, что должна заставить этих 20-летних или что-то около того загореться желанием купить машину «Ford» теперь, иначе в ближайшие десять лет она не сможет продать им ни одного семейного автомобиля.

Поэтому она собрала вместе свои ключевые агентства и под руководством Fusion 5 разработала коммуникационный план эпизодов, который был нацелен на создание настоящей суматохи вокруг нового автомобиля на стержневом целевом рынке. Вся предлагавшаяся деятельность определялась одним кредо: «Если дело не стоит того, чтобы о нем заговорила 20-летняя молодежь, — им не стоит заниматься».

Агентство Fusion 5 начало с разговоров с 25-летними представителями «Поколения X» в каждом из пяти самых крупных городов не просто, чтобы выяснить их взгляды па «Ford» и автомобильный рынок, но чтобы по-настоящему понять остальную часть их жизни: что их зажигает. Они называют это ДНК-погружеинсм — более целостным видением людей, которое создает фундамент плана, действительно способного обеспечить соприкосновения с ними. Такое погружение раскрывает ряд точек страсти — вещей, берущих этих молодых людей за живое, — которые открывают врата для маркетинговых действий, позволяющих установить связь с этой группой.

маркетинг focus

Следующим шагом было развитие зонтичной творческой идеи, которая соединила бренд с этими точками страсти. Ею стало: «Жизнь — значит, жить, вот в чем фокус», одна из тем 24/7 для подключения виброфона молодых людей в 2000 г. На волне этой темы агентство Fusion 5 сформулировало ряд управляющих идей, каждая из которых оседлала одну из конкретных точек страсти. Мода в маркетинге автомобиля «Focus» была одним из «пиков», который ухватился за хорошо установленную связь между автомобилями и модой, но дал ей неожиданный и неотразимый поворот. Очевидным, но наскучившим способом связи могло бы стать спонсорство какого-то показа моды: всюду логотипы, модели, сидящие на капотах и т. п. Но Fusion 5 понимало, что это не заставит молодых люден заговорить. Поэтому оно подключило к работе журнал «Belle» и попросило десять молодых дизайнеров сотворить комплекты одежды из материалов, которые они найдут в автомобиле «Focus» — ремни безопасности, чехлы сидений, провода, лампочки и т. п. Результатом стал оригинальный и провокационный показ моды с автомобилем «Ford» в качестве центрального исполнителя реальной роли.

Агентство Fusion 5 также отдавало себе отчет в том, что «Sony» был весьма вдохновляющим и крутым брендом для данной целевой группы. Поскольку компания Ford уже имела взаимоотношения с Sony но поставке радиодеталей, было решено сыграть на этом, выпустив немного измененное транспортное средство со сногсшибательной 450-ваттной системой — «XPLOD». Это само по себе стало новостью, оказавшейся на обложках аудио и автомобильных журналов: производство автомобиля со звуковой системой, которую обычно встраивали только по заказу фанатиков. Но это также позволило энергично взяться за проблему номер один, а именно, как добиться, чтобы 20-летние обращались к дилерам компании Ford. Теперь, когда в выставочном зале появился «Focus Sony XPLOD», молодые люди стали выстраиваться в очереди к дилерам с любимыми CD в руках, желая испытать эту звуковую систему. Для дилеров это реальный результат.

План содержал, конечно, и телевизионные рекламные ролики, но они были не просто всего лишь рекламой. Это были первые живые обращения, какие не появлялись на телевизионных сетях более 20 лет. И более того, для соревнования был предоставлен онлайновый режим, что позволило заслужить расположение творческих людей, бравшихся писать эти обращения.

Один 19-летний калифорнийский юноша написал несколько строк на сайте и 30 минутами позже это было исполнено в живом виде на национальном телевидении. Опять-таки, Fusion 5 прибегло к чему-то стандартному и привычному, но сделало это так, что об этом стоило говорить.
План в целом простирался на 12 месяцев с семью пиками активности, во время которых использовались громадные ресурсы различных средств массовой информации.

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Возможные последствия введения новых стандартов по эмиссии Евро-6 для производителей автокомпонентов. Перспективы авторынка
  • Эпизодический маркетинг в развитии бренда
  • Вирусный пик Focus. Структура маркетинга эпизодов
  • Маркетинг эпизодов. Эпизодический маркетинг
  • Стратегическая конкуренция



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках