И снова пример. После 20 лет постоянного сокращения затрат и одержимой заботы о прибыли ваш председатель совета, проснувшись однажды утром, объявляет, что путь к успеху — это инновация в сфере обслуживания потребителей. Побывав к этому времени на какой-то конференции, получив дополнительные инструкции для линейного менеджмента, посмотрев развешенные в столовой плакаты, прослушав курс обучения и подслушав спор шофера председателя с коллегами в автомобильном гараже по поводу этого самого последнего энтузиазма пожилого человека, у вас, вероятно, возникнет смутная мысль о том, что что-то готовится. Но до вас вдруг доходит, когда вы видите, что коллега получил повышение по службе и прибавку к заработку за достижение существенного улучшения показателей в удовлетворении покупателей. Это и есть тот момент, когда вы получаете, наконец, послание, и в голове возникают кое-какие идеи о том, как вернуть улыбки на лица этих чертовых потребителей.

Несколько лет назад Unilever решила тщательно проверить весь свой подход к развитию коммуникаций бренда. Это было всеобъемлющее деяние, возглавлявшееся командой опытных старших менеджеров, которых Added Value поддержала собственным самым современным способом. Компания Unilever не только привлекла массу собственных наилучших практических разработок (как-никак, это один из крупнейших, если не самый крупный в мире инвестор брендов), но также изучила опыт всех своих рекламных агентств — и агентств, которые горели желанием работать с компанией, — способных внести свой вклад, предоставив наилучшие материалы изучения ситуаций в бизнесе. Результаты были превращены в ряд руководств, и об этом новом подходе были извещены 2500 маркетологов самой Unilever и 1500 человек в ее партнерских агентствах. В начале проекта был проведен опрос с целью выявить, как развивались коммуникации бренда, который включал в себя проверку механизма доведения кратких заданий до исполнителей и управления реализацией их решения, а также выявление вовлекавшихся в работу лиц, использовавшихся дисциплин и т. д.

Unilever назвала свое руководство «Advanced Brand Communications» («Передовые коммуникации бренда»), или «ABC». Под этой аббревиатурой оно широко известно. Руководство состоит из трех главных стадий. Начальная, названная «Вход», в полной мере соответствует первым трем «И» в процессе пяти «И» — интуиция, идеи и инновация. Эту стадию завершает соглашение о позиционировании бренда и решение о том, каким «новостям» необходима коммуникация. Вторая стадия — план коммуникаций, и третья — разработка творческого наполнения этого плана.

«ABC» расставляет множество акцентов на важности команды в процессе создания воздействия. В руководстве настойчиво подчеркивается необходимость лидера команды, определения ролей и ясных целей. Как было и в случае инновационного процесса, четкая природа используемого процесса менее важна, чем тот факт, что роли и ответственность людей ясны и что предусмотрена система разрешения конфликтов.

Возможно, есть нечто более спорное; в новом подходе Unilever также заявляется, что решение о средствах сообщения и связи должно приниматься до того, как написано краткое задание для творческого содержания. Другими словами, компания требует, чтобы ее маркетинговые команды, включая партнерские агентства, выходили с планом того, как связать идею и инновацию со средствами массовой информации и каналами коммуникации до постановки задачи перед творческой командой. Возможно, это звучит прямолинейно, однако в действительности это радикальный уход от того, что Unilever делала, прежде, и того, чем все еще занимаются самые крупные рекламодатели. Это также не похоже на то, как работает большинство рекламных агентств.