Большинство агентств выходят с какой-то большой идеей, зачастую идеей рекламы на телевидении, и только потом начинают думать о том, как перевести это на язык других видов рекламы и преобразовать в другие типы продвижения товара, такие как стимулирование продаж, маркетинг событий, спонсорство, прямая почтовая рассылка или связи с общественностью. К несчастью, такова доминанта старой модели 60/40 «ATL/BTL», которая изначально предполагает очень мало раздумий над планом коммуникации перед выдачей краткого задания. Агентства, конечно, поднимутся на дыбы п всеми силами станут доказывать, как они нейтральны к бюджетам, решениям и выбору каналов, по мои опыт говорит, что это, тем не менее, не так. Чтобы добиваться наилучших результатов, и способ достижения связи, и способ, которым вы создаете содержание, должны быть взаимосвязанными процессами, и эти процессы необходимо запускать в тандеме каким-либо объединенным способом. Это, конечно, помогает иметь нечто для склеивания воедино всего плана, так что если у вас есть большая идея еще на старте, то это много лучше. Но краткие творческие задания для конкретных видов деятельности и каналов определенно не следует писать, пока у вас нет общего рабочего каркаса.

Возможно, самая общая весть, которую несет в себе руководство «ABC» компании Unilever, состоит в том, что импульсу требуется продуманный план и систематический процесс. Прежде в процессе создания воздействия зачастую чрезмерно усиливались акценты на озарении, творческих способностях и прозорливости. Эти факторы могут играть немалую роль, но именно они могут также быть причиной того, что 50% маркетинговых расходов — это деньги, традиционно спускаемые в унитаз. Итак, в оставшейся части главы мы намерены присмотреться к плану и процессу, используемым в попытке произвести наибольшее воздействие, максимизировать преобразование импульса в действие и обеспечить переход от действия к прибыльному росту. Как всегда, здесь есть пять ключевых областей:

1) становление бюджета;
2) построение плана воздействия на 360 градусов;
3) маркетинг эпизодов;
4) творческие элементы постановки задачи и развития;
5) внутренние коммуникации.

Процесс создания импульса должен начинаться с установления бюджета, но теоретически необходимо, чтобы он был неограниченным. Ограничение бюджета зависит от финансовых доходов и степени определенности, с которой эти доходы будут достигнуты. Маркетологи необоснованно отводят себе роль долгосрочных провидцев, а на своих финансовых коллег смотрят, как на скряг, дрожащих над каждым пенни в краткосрочной перспективе, по это не тот случай. Финансовые директоры точно так же, как и все мы, в конечном счете отчитываются перед рынком и акционерами. Беглого взгляда на список имущественных оценок компаний достаточно, чтобы понять, что у инвесторов нет проблемы в деле долгосрочного инвестирования, так же, как нет проблемы с принятием рисков. Каждому, кто думает, будто инвесторы принадлежат к какой-то особенно предусмотрительной породе людей, следует перечитать историю экономики: от безумного увлечения тюльпанами до пузыря интернет-компаний. Однако инвесторы сталкиваются с двумя простыми компромиссами. Есть компромисс между временем и доходом: «Я не против того, чтобы подождать, но лучше, если это будет того стоить». И есть компромисс между уверенностью и возвратом инвестиций: «Я пойду на небольшой риск при высокой вероятности возврата инвестиций или стану рисковать при высоких возвратах, но не соглашусь на риск и низкие возвраты».