Дело в том, что задачи должны быть количественно определенными, но также и способствующими озарению. Вам необходимо знать, кто ваши клиенты, на которых направлена ваша цель, вам необходимо четко определить ситуации, в которых они находятся, и вам необходимо выяснить, как связаны их установки с их поведением.

Руководитель команды должен также иметь исходный бюджет, но в этом процессе, конечно, предусмотрено, что нам предоставляется возможность раскрывать новые пути вложения денег, которые могут дать основания просить больше или заявлять, что нам необходимо меньше денег. Тем не менее, начало работы с подсказки бюджета «сверху вниз» — это предпосылка отклика на подсказку «снизу вверх». Как подчеркивалось в предыдущей статье, пересмотренная постановка задачи для перехода к стадии 2 должна относиться, как минимум, к двухлетнему плану.

Погружение. Эта стадия оканчивается семинаром для команды, но результатам которого ее члены выдают первую выкройку плана. Существует пять групп стимульного материала, позволяющих им это сделать:

• Данные по бренду — все материалы анализа, которые вы можете получить по бренду и его истории, касающиеся задачи (задач), и которые можно раскопать теперь, когда бригада так ясно определила задачи.

• Точки контакта потребителя — вы уже должны иметь их па стадии интуиции процесса пяти «И», потребуется ясный итоговый обзор каждого способа, которым ваш бренд взаимодействует с жизнью людей. Где они его покупают и когда используют? Где еще они сталкиваются с ним? У кого есть о нем мнение? Как они хранят его дома и как избавляются от него, когда с ним покончено? Вы должны исследовать одну за другой каждую точку контакта, в которой ваш бренд касается жизни людей. Именно так изготовители крупяных каш догадались, что задняя сторона пакета с кукурузными хлопьями не может пропадать впустую, неся на себе лишь перечень ингредиентов, но должна, вместо этого, служить в качестве цепного носителя массовой информации, которую люди прочитывают утром за завтраком. Прежде всего, вы должны находить моменты, когда разумы людей открыты для восприятия сообщений и убеждения. Если вы не успели на самолет, ваш разум открыт для использования мобильных телефонов и выбора провайдера; если же вы только что обзавелись ребенком, ваш разум открыт для пересмотра вещей любого сорта, от страхования до пользования водой.

• Изучения ситуаций («кейсы») — кто-то где-то пытается сделать то же, что пытаетесь сделать вы, хотя, возможно, не в той же самой категории или стране. Выясните, что они сделали, и постарайтесь извлечь из этого какие-то уроки. Просто два-три хороших изучения ситуаций могут действительно оказаться полезными.

Точки людских страстей — у вашей целевой группы есть интересы и страсти. Они связаны с точками контакта, но не обязательно с теми же самыми, и будут использованы снова, когда мы дойдем до размышлений о плане эпизодов.
Варианты по выбору — команду необходимо обеспечить перечнем вариантов и небольшим объемом информации о каждом возможном варианте по се усмотрению.

Использование всех этих материалов на семинаре позволяет работать аналитически и творчески: команда, составленная из работающих вместе люден с разной подготовкой и опытом, приходит к новым идеям и находит новые связи. К несчастью, это, похоже, редко случается в «медиапланировании».

Есть один очень важный аспект этого семинара, который гарантирует, что от модели 60/40 он отправляется в дальнюю дорогу и каждому возможному варианту обеспечивает прекрасные слушания. Фактически, каждый вариант рассматривается на предмет отказа от него, а не добавления к какому-то исходному варианту. Другими словами, вместо того, чтобы начинать с телевизионной рекламы и искать, что мы могли бы захотеть еще сделать, каждый вариант обсуждается, и принимается решение, стоит ли его отвергать.
Теперь у нас есть первая выкройка плана, который можно представить в виде матрицы.