Это слово подразумевает мгновение. Осколок времени, настолько крохотный, что его можно поймать только при самой высокой скорости затвора фотообъектива. Бусинки пота, срывающиеся с лица боксера, блокировавшего апперкот в челюсть... Струны ракетки, еще не успевшие выпрямиться после мгновенного контакта с теннисным мячом... Или величественная сила ядра для разрушения зданий, когда оно с размаха врезается в угол ненавистной высотки.

Но если вы заговорите о мгновениях вроде этих с боксером, теннисистом, рабочим экскаватора пли даже с фотографом, они ничего не скажут вам об импульсе. Для них мгновение импульса— всего лишь грань между периодом тщательной подготовки и ожидаемым (и, как они надеются, успешным) результатом. На деле хорошие тренеры по спортивным играм с мячом редко употребляют слово «импульс»; вместо этого они фокусируют внимание на защитном блоке и завершающем ударе или броске. Если то и другое выполняется верно, желаемое воздействие гарантировано.

В маркетинге так же, как в теннисе (да-да, и в боксе, и в сносе старых зданий). Если первые три «И» правильны, пятое «И» — инвестиционный доход — гарантировано. Ну, это почти верно. Маркетинг отличается от других дисциплин тем, что его «импульс» более мясист и жестковат для одномоментного кадра. И по этой причине определенно полезно разобраться в нем немного внимательнее.

В процессе пяти «И» нет ни одного «И», которое было бы сколько-нибудь важнее любого другого — каждая стадия «И» критически важна для общей цели прибыльного роста. Но без воздействия нет точки опоры. Это та стадия процесса, когда внешний мир — и остальная часть организации — действительно получает возможность увидеть нечто, и этому нечто лучше быть правильным в глазах мира.

Для большей части маркетингового мира воздействие — это все, что относится к рекламе, а для большей части рекламного мира реклама означает маленькие кусочки Голливуда или телевизионные ролики, которые воздействуют на то, как люди ощущают бренды. Слишком часто это выливается в преднамеренное восхваление. «Они делают великий маркетинг» переводится, как «Мне нравится их реклама».

Но рекламная деятельность — это только часть картины, и с течением времени она становится все менее важной. В жизни все просто. Вы взяли какой-то значимый процент годового дохода бренда (или будущего дохода, если это новый бренд) — 5%, хорошая круглая цифра — и инвестировали 60% от этой суммы в медийную рекламу (ATL) и 40% в поддерживающую рекламу (BTL). ATL означает рекламную деятельность: телевидение, кино, радио, пресса или наружная реклама. BTL означает продвижение товара: бесплатная раздача образцов, возврат стоимости покупки, бесплатные подарки или конкурсы. Половина ваших денег ушла впустую, но вы не знаете, какая половина. Тем не менее, все получилось хорошо, и это означало, что вторая половина сработала.

Но сегодня, когда речь заходит о воздействии, мы имеем в виду любой и каждый момент, когда бренд воздействует на мир: от спортивного мероприятия, спонсором которого выступает бренд, разговора, подслушанного в автобусе, до логотипа на малом дирижабле высоко над нашими головами. Рассматривая импульс, мы не должны забывать о его важности внутри компании, но фокус данной главы реально настроен на получение большего «удара вашими рогами» извне. (Для выражения «удар вашими рогами» существует более официальное словосочетание: ROMI, или return on marketing investment, т. е. возврат инвестиций в маркетинг, но мы подойдем к этой теме позже.)