Если вы перестанете думать об этом, никто лучше вас не будет знать, как побить самого себя. Джек Уилч (Jack Welch) открыто объявляет себя защитником этой философии, идея которой заключается в том, что вы всегда должны быть нацелены на то, чтобы считать себя устаревшим. Поработайте над тем, как выйти на собственный рынок и атаковать самого себя, а затем над тем, можно ли упредить такую атаку. Конкурируйте сами с собой. Microsoft вывела это на некий новый уровень, добившись того, что внутренние соперники компании гораздо эффективнее и действуют решительнее, чем аналогичные специалисты ее конкурентов.

Очень редко инновация настолько драматична и так нова, что трудно прикоснуться к ее истокам. Как обнаружил Арт Фрай, есть определенные идеи, которые настолько оригинальны, что их невозможно выразить словами. Такого рода идеи часто называли «неоднородности». В журнале «Harvard Business Review» (январь 1995 г.) была превосходная статья Боуера (Bower) и Кристенсена (Christensen), названная «Disruptive technologies, catching the wave» («Подрывные технологии, улавливающие волну»)', в которой они ссылаются на персональный компьютер как на пример подрывной технологии или неоднородности на рынке. Появление персонального компьютера, несомненно, прервало направление, в котором рынок, казалось, должен развиваться, приводом которого были тогда огромные вычислительные машины «IBM». Боуер и Кристенсен дали несколько ценных рекомендаций о том, как заметить подобные неоднородности, подчеркнув, что вы не обнаружите их, исследуя своих нынешних покупателей. Обычно неоднородности почкуются на каком-то смежном рынке и разрастаются на нем, чтобы атаковать ват основной бизнес. Персональные компьютеры сначала нашли себе аудиторию среди писателей, преподавателей колледжей и дизайнеров, а не в крупных корпорациях. Если бы обследовались крупные корпорации, чем IBM, несомненно, занималась, обратная связь дала бы массу убедительных вещей об отрицательных качествах существовавших тогда персональных машин — слишком тихоходные, недостаточно памяти и не очень надежны. (Не забывайте, это было до того, как сеть Интернет демократизировала знания, и во многих компаниях требовался определенный уровень трудового стажа, прежде чем вы получите доступ к драгоценному универсальному компьютеру.)

Персональные компьютеры пришли, отыскали аудиторию, которая имела иные взгляды и приоритеты, и с той поры совершенствуются и сокращают отставание от универсальных машин по быстродействию и мощности выполняемых операций. Внезапно, во всяком случае, тогда потребовавшееся время должно было восприниматься мгновением ока, в освободившееся поле деятельности хлынули соперники основного потока потребителей, чтобы бросить вызов «Big Blue». Компания IBM давно решила, что программное обеспечение не может стать стержневым бизнесом — дорогая «слепота», открывшая двери Microsoft. Результат — один из величайших бизнесов мира был почти поставлен на колени. Хвала IBM, теперь компания поймала волну сети Интернет и вернулась к своему широкому шагу.

Эта статья привела меня в восторг. Как замечать места неоднородности? Как их создавать? Статья подтвердила мою точку зрения в отношении того, что исследования основного направления — не лучшее место для обретения великого озарения и грандиозной инновации.

Вскоре после прочтения статьи я подслушал разговор своей 10-летней дочери с ее 17-летней двоюродной сестрой. «На что это похоже, быть подростком?» — очень серьезно спросила моя дочь. Я слушал, как ее кузина излагала свой весьма основательный ответ. Да, ты получаешь больше свободы, но появляется также и больше дополнительной ответственности и переживаний, связанных с экзаменами, мальчиками и тем, как ты выглядишь. Моя дочь была в состоянии мыслить только категориями горизонтов собственной жизни на тот момент, оставляя более или менее на потом экзамены и все прочее, потому что между ней, 10-летнсй, и достижением подросткового возраста простиралась человеческая неоднородность, половая зрелость. И тут меня осенило. Я знал ее двоюродную сестру, свою племянницу, когда она была еще маленьким ребенком, и хотя она была теперь, несомненно, другой, я по-прежнему узнавал в этом великовозрастном подростке все того же ребенка со всеми чертами характера и личными качествами. Неоднородности выглядят таковыми, только когда вы смотрите вперед. Оглянувшись назад, вы увидите, что они эполюционны, и сможете распознать все факторы, которые сошлись воедино, чтобы вызвать эволюционное изменение.

Вся информация, необходимая IBM для противостояния угрозе персональных компьютеров, была доступна компании. Она знала все об этой технологии и имела налаженную связь, она также знала, как менялись бизнес и мир, переходя от эры чинов и структур к эре свободы информации и способности к взаимодействию. Чего недоставало, так это алхимии, необходимой для стягивания всего этого воедино, н цели, запечатленной в четкой стратегии дать этому стимул. Вместо этого у нее было то, чем обладает каждая крупная организация: инерция, образец того, каким виделся мир, и, конечно, законный процент на капиталовложениях.

Чтобы изменить это, требуется процесс «Пять "И"» — следуйте ему, и он сработает. Сработает, если мир хотя бы соблаговолит увидеть результат всех этих направлений интуиции, идей и инноваций — а для этого нам необходимо выяснить, как сотворить импульс!