Фронтальная. Мы можем просто обрушиться на яйца — с новым продуктом питания, который имеет лучше вкус, еще более удобен и полезнее для здоровья. Мы можем назвать этот новый продукт питания супом.

Фокусированная. Мы можем выбрать одну из выгод и целеустремленно сфокусировать на ней внимание. Яйцо, несомненно, полезно для здоровья, но есть проблема холестерина. Мы можем атаковать эту выгоду и побить яйца — никакой преднамеренной игры слов — на поле брани за здоровье. Нам хотелось бы определенного удобства и вкуса, но мы пойдем на компромисс ради конкурентного преимущества в пользе для здоровья. Мы могли бы назвать этот новый продукт питания овсянкой.

Смешение вверх или вниз по ценовой кривой. Каждый понимает принцип: чем больше платишь, тем больше получаешь. В дополнение к пяти «W» — what (что), who (кто), why (зачем), when (когда), where (где) — есть сегментация по «V», value (стоимости). На большинстве развитых рынков обычно имеется три сегмента: экономный, стандартный и премиальный. На некоторых рынках их пять (два дополнительных — суперпремиальиый и премиальный основной). «Stella Artois» в Великобритании — оченьумиын бренд. Он выстраивает свое позиционирование целиком на премиальном сегменте и использует это как «доказательство» своего качества, тогда как в действительности это всего лишь немного более дорогое, чем другие, пиво основного направления, которое зачастую продается и дешевле в порядке продвижения продаж.

Чтобы быть брендом, за который большинство людей готово платить немного больше, необходимо быть на самом прибыльном месте. Супернремиум говорит сам за себя и существует на многих рынках, в частности, на рынках ценителей или в зонах бросающихся в глаза демонстративных расходов вроде вина, наручных часов или легковых автомобилей, потому что там всегда есть группа «экспертов» или сверхбогачи, которые желают платить больше. Итак, мы должны атаковать, идя ниже их по цене с товаром, который предлагает немного меньше вкуса, полезности для здоровья и удобства, но намного дешевле. Мы можем назвать этот товар картофелем. Или мы можем пойти выше яиц с премиальным товаром, предлагая его как более вкусный, более полезный для здоровья и удобный. Ему потребуется очень отличающий его внешний вид, определенное наследие и декадентское имя. Мы можем назвать его икрой.

Новое сегментирование. Куриные яйца есть для каждого, в любое время, в любом месте. Мы можем заново сегментировать рынок и выйти на конкретную группу людей, ситуацию пли капал либо на любую комбинацию первого, второго и третьего. Мы можем нацелиться на конкретную группу людей, которые не так преданы куриным яйцам, — на детей. И мы можем фокусировать внимание на ситуации, в которой важна питательность, — па завтраке. Создавая этот новый сегмент, мы можем сделать наше безупречное предложение наилучшим выбором для маленьких детей завтрака точно такого вкуса, который им нравится. Мы можем назвать это кашей для завтраков.