Когда Frito Lay сливала свои два бизнеса легких закусок в Великобритании в один бизнес Walkers Snack Foods, я работал с Дейлом Моррисоном (Dale Morrison) и его командой топ-менеджеров над их стратегией на первые пять лет. К тому времени, когда все это представлялось в Далласе, колода материалов состояла из 30, если не больше, таблиц и диаграмм, по стратегия была на одном листе бумаги к содержала всего шесть пунктов:

• Сфокусировать внимание на «Walkers» и сделать его мнгабрендом, овладев выгодой данной категории — неотразимым вкусом.
• Инвестировать в качество производства картофельных чипсов «Walkers», чтобы добиться заметного различия, поддержать премиальную цену и снова инвестировать прибыль в поддержку бренда.

• Урезать портфель, чтобы сфокусировать внимание и отказаться от затрат, определяемых сложностью.
• Создать новинки в категории — а именно вывести на рынок «Doritos» и выстроить сегмент новых кукурузных чипсов, главный поток которых нацелен па подростков.

• Мобилизовать могучие силы торговли и выиграть войну в магазинах.
• Обновить маркетинговую команду.

Это была великая стратегия — фронтальная, изменяющая правила, заново сегментирующая. Она правильно идентифицировала активы, подлежащие упрочнению, и обращала внимание на слабости портфеля. Более важно то, что она была блестяще исполнена. Сейчас Walkers — самый востребованный и, по большинству объективных критериев, в частности показателям роста, самый успешный FMCG-бизнес в Великобритании.
Великая стратегия вдохновляет вас на действие, на изменение вещей, прежде всего, на инновацию...

Если рекомендации в этой статье признаются вами граничащими с чем-то чертовски очевидным, спросите себя, почему так мало людей ведет здоровый образ жизни. Да, есть масса противоречивых доказательств, точно определяющих, какая диета или какой режим тренировок самые лучшие, так же как есть масса консультантов и деловых издании, которые заявляют, что знают ответ. По мы все знаем, что если будем меньше есть, поглотать как можно меньше жирных продуктов питания, следовать сбалансированной диете, не будем курить и пить без меры, плюс станем делать 45-мпнутиую зарядку три раза в неделю, то улучшим свое самочувствие, будем хорошо выглядеть и продлим себе жизнь. Наверняка мы все можем подписаться под этими целями точно так же, как согласны с необходимостью роста бизнеса. Теперь спросите себя, почему люди, в своем большинстве, не делают всех этих вещей, и почему иногда-таки делают. В большинстве случаев они не делают этого по двум причинам: не уделяют достаточно заботы следованию цели, так как не идут ни на какие компромиссы и/или оценивают себя слишком низко. Причина, по которой они это делают, — всегда какая-то горящая платформа или славная цель. Им необходимо вырваться из ситуации, которая становится невыносимой, или они вдохновлены на удовлетворение какой-то амбиции. Возможно, они участвуют в каком-то марафоне, для чего необходимо быть в форме. Или опн теряют партнера, или приобретают партнера, или нуждаются в партнере. Возможно, доктор, использующий некий новый индикатор состояния здоровья вроде уровня холестерина, говорит им, что они умрут, если не последуют его совету. Возможно, они желают обзавестись семьей.

Стратегия — не просто растяжение, это растяжение в направлении от горящей платформы, от определенной ситуации, которая крайне неудовлетворительна. Или это растяжение в направлении славной цели — места, которое сказочно привлекательно. Легко распознать бизнес, который ощущает себя на горящей платформе или имеет славную цель, и он склонен обзавестись великими идеями, которые внедрит в жизнь, — или погибнет на пути к внедрению.