Просто ответьте на пять простых вопросов:
• Что есть бренд?
• Кто тот, для кого он самый лучший?
• Когда — в каких ситуациях?
• Зачем?
• Где — в каких местах?

Мы начали с достаточно простого технического приема для позиционирования — ответной реакции целевого покупателя, для которой мы детально разработали целый ряд инструментов и технических приемов. И в этом деле есть риск: риск того, что процесс становится чрезмерно механистичным, слишком много возлагающим на правую половину мозга. Выгода состоит в том, что этот прием раскрывает конкурентное преимущество бренда, так что а) оно может быть понято и применено на стадиях инновации, импульса и инвестиционного дохода и б) допущениям может быть брошен вызов и/или они могут быть изменены.

В конце концов, если мы их не перечислим, то и не сможем проверить. Однако позиционирование — это, по сути, нечто о вдохновении. Мы прилагаем усилия, чтобы понять бренд — что он есть и чем может быть, чтобы вдохновить самих себя. Поставленные базовые вопросы очень просты, и вы должны заметить, что они весьма похожи на фундаментальные вопросы, лежащие в сердце стратегии. Неважно, какой прием или инструмент вы используете до тех пор, пока он охватывает основы, до тех пор, пока он остается исчерпывающим и влечет за собой анализ и творческие способности. Но следует заметить, что этот процесс может быть долгим.
Я никогда не видел хорошо выполненного позиционирования быстрее, чем за три месяца, но чаще на него может уходить целых шесть месяцев.

Приемлемыми критериями являются только:
• Понятно ли это?
• Базируется ли это на истине?
• Это растяжение?
• Дифференцируется ли это от конкурирующих брендов?
• Вдохновляет ли это?

Фундаментальным пунктом в статье Джереми Буллмора является утверждение, что бренды преуспевают, если добиваются долгосрочной славы, а не просто краткосрочного предпочтения. Это означает, что вашему бренду необходимо стать персонажем в жизни людей; роль статиста просто незачем исполнять. Но чтобы добиться этого, необходимо быть и различимым, и запоминающимся. Над брендом, который всего лишь делает то, что делать предполагалось, просто недостаточно упорно работали.