На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Определение рыночной позиции бренда. Создание бренда --- 

Coopers & Lybrand видит вещи с точки зрения партнера по бизнесу. Фирма знает, сколь важно конкурентное преимущество, и понимает, почему люди всегда являются величайшим активом компании. Ее решения для бизнеса предлагают целостную комбинацию наилучшего бухгалтерского учета и наилучшей консультации, но фирма также знает, что она хороша лишь в той мере, в какой хороши взаимоотношения, которые связывают ее и людей, претворяющих эти решения в жизнь.
На протяжении многих лет мы сделали несколько полезных добавлений к своему техническому приему позиционирования на рынке, но главными являются следующие пункты.

• «Типичный клиент» — это теперь литературный портрет идеального покупателя, описанный в ситуации, где выбор вашего бренда был бы идеальным. Фактически, это итог вашего озарения в отношении рынка, того, что он значит для людей, того, как он сегментируется или может быть сегментирован, и того, куда вы нацеливаетесь.

• Ответная реакция цели остается той же, которая конструировалась изначально. А именно: что клиент мог бы сказал о вас в ответ на «Добрый день».
• Есть «Бычий глаз», который представляет собой что-то вроде рецепта приготовления торта. Он дает ответы на пять базисных вопросов:

1. Какие другие варианты выбора могли бы вы считать подлежащими рассмотрению наряду с вашим выбором?
2. Какие ключевые выгоды вы предлагаете? Большинство брендов предлагает более чем одну выгоду для включения в перечень. Они также согласовываются с определенными общими выгодами рынка: например, воздушные линии безопасны (мы надеемся). Эти выгоды важны, и остерегайтесь — они могут считаться отличительными выгодами, но по большей части таковыми не являются и должны перечисляться отдельно.

бренд

3. Каковы ваши ценности и индивидуальность? Что заставляет доверять этому бренду? Какого сорта индивидуальностью мог бы он быть?
4. Почему люди должны быть в этом убеждены? Какое доказательство или обоснование этот бренд предлагает?

5. Что представляет собой предложение в итоге? Из всех выгод, ценностей, индивидуальности, убедительных причин что вы желали бы закрепить в умах потенциальных покупателей в первую очередь? (Это помогает подумать о «первом, наилучшем, единственном».)

• Другой продукт, который извлечен нами благодаря алхимии, — то, что мы называем «сутью бренда». Это словосочетание как бы заключает бренд в капсулу и наводит на ключевую мысль о том, что он такое есть. Например: «Kelloggs» - Живость солнечного света. «Disney» - Волшебное детство. «Microsoft» - Полномочия.

«Nike» - Самоуважение через самовыражение в спорте. «Virgin» = Ричард Брэнсон (RichardBranson) - Робин Гуд. Нет сомнения, что погоня за «сутью бренда» заставляет оценивать бренд в полной мере и выводит вас на новые уровни понимания, но в потенциале это упражнение весьма чревато потворством самому себе. Как говорит Джереми Буллмор (Jeremy Bullmore), чтобы сделать это хорошо, требуется некое качество, «каким обладают только величайшие из писателей-романистов, и которое так редко, что не имеет названия!».

• Мы также изобрели «Визитную карточку бренда» (Brand Calling Card) — визуальный итог ассоциаций бренда в умах людей: способ, которым он распознается, и особенно те вещи, которые привносят в сознание представление об уникальности бренда. Это может быть логотип, сцена из знаменитой рекламы, даже цвет. В действительности это даже может не быть чем-то визуальным. Возможно включение в визитку шума, запаха, осязательного ощущения, хотя в этом случае может потребоваться нечто более трудное, чем фотокопирование.

• Есть, наконец, и «матрица действий». В реальности это некоторое упражнение в принятии желаемого за действительное — способ описания желательного отличия вашего бренда, а не его стартовой точки. Этот способ побуждает вас составить перечень мест, где вам было бы приятно позиционироваться. Другими словами, в каком действии вы нуждаетесь, чтобы перебраться с позиции, которую ныне занимаете в умах людей, на такую, где действительно хотелось бы быть?
Охватив все перечисленные выше пункты, вернитесь мысленно к своей карте рынка и снова пройдитесь по собственным ответам на пять «W».

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Многим ли бренд действительно полюбился? Бренд - как он вам
  • Развитие бренда
  • Создание и расширение бренда
  • Приемы позиционирования бренда. Критерии позиционирования бренда
  • Позиционирование бренда. Характеристика бренда



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках