В большинстве случаев мы обнаруживали, что модель солнечной системы лучше для бизнесов с более чем одним брендом. Другими словами, выбор одного бренда, с которым вы желаете «вести агрессивно», обеспечивать как можно больший его рост, делает заложником компанию целиком — фактически, вы ставите на кон все свое предприятие.

Тогда запускайте вокруг него на орбиту два, возможно, даже три других бренда, которые вы будете «вести тактически», чтобы добраться до таких мест, куда лучи вашего «солнца» просто не могут проникнуть. С любых других брендов в портфеле необходимо неустанно «снимать урожай» и помещать их в строку «уходи» — конечно, в каком-то масштабе времени.

Я говорю, что модель солнечной системы оказывается наилучшей «в большинстве случаев», но, как показал опыт одного из наших клиентов, вероятно, не в каждом случае. Речь идет о South African Breweries (ныне это SAB Miller) в Польше. Проблема компании заключалась в том, что у нее было два кандидата на роль бренда-«солнца».

Один из них, «Lech», был крупнее, находился в основном течении и выглядел очевидным кандидатом. Другой, «Tyskie», был менее мощным региональным пивом из Силезии, не пользовавшимся известностью великих сортов пива за пределами своего региона, если, конечно, не посчастливится иметь дело с покупателями родом из Силезии. Мы порекомендовали «собрать урожай» и как можно быстрее ликвидировать «Tyskie», а затем всеми ресурсами поддержать «Lech».

Компания проигнорировала наш совет, и сейчас «Tyskie» — пивной бренд номер один в Польше, хотя по-прежнему продается и «Lech». Она была права. На рынке, подобном пивному, вы можете зажигать более одного «солнца»: это рынок высокой частоты покупок с более чем достаточным пространством для двух и трех крупных основных брендов, и если вы настроены решительно, два из них могут быть вашими. Но не следует забывать, что это исключение из хорошего во всем остальном правила. Стратегия портфеля может и должна быть подытожена с помощью одной диаграммы с использованием пяти «W».

Такого рода карта вносит полную ясность в роль каждого портфеля бренда и в то, где он будет конкурировать на рынке. Не исключены и наложения, потому что бренды несут отпечаток чего-то большего, чем просто группы людей, ситуации, потребности и места, для которых они предназначаются как наилучший выбор. Сверх всего этого, карта позволяет нам ясно видеть и честно определять ожидаемую эффективность своих брендов.

Но возможно такое явление, как чрезмерная честность в отношении бренда. В фильме «Crazy People» («Чокнутые») Дадли Мур (Dudley Moore) сыграл сгоревшего на работе рекламиста, который оказывается в сумасшедшем доме, где он побуждает обитателей приюта взяться за написание рекламы. Они упорно стараются сотворить правдивые строки о том, что в действительности представляют собой бренды, а не такие, в которых они нам подаются приукрашенными.

Так «Volvo» описывается, как «приземистая, но безопасная» машина, a «Porsche» рекламируется следующим образом: «Вам не удастся вытянуться в Porsche, но вы сможете оттянуться вместе с Porsche». Причина, по которой подобной честности нет места в окончательном документе по стратегии, имеет самое непосредственное отношение к теме нашего следующего раздела.