Каково оптимальное количество брендов, которыми должна обладать компания? И как они должны конфигурироваться на рынке? Это фундаментальные вопросы стратегии, на которые можно ответить, взглянув на то, что известно как «портфели брендов».

В маркетинге мы можем говорить о портфелях бизнесов, портфелях рынка и портфелях брендов. Портфель бизнеса представляет варианты выбора инвестиций по различным бизнесам или рынкам, которые требуют компетентности разного рода и на которые люди смотрят, как на не связанные друг с другом вещи.

Unilever действует в сфере продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства; Mars — в кондитерских изделиях, продуктах для человека и домашних животных; Yamaha — в мотоциклах и пианино. За исключением Yamaha, компании совершенно правильно развертывают разные бренды для различных рынков или бизнесов.

Трудно увидеть связь между мотоциклами и пианино, так как нет никакой логики в использовании для этих товаров одного и того же бренда. Подобно Yamaha, компания Rentokil тоже использует одно и то же название бренда для всего портфеля своего бизнеса.

Существует определенная связь между ее услугами, предоставляемыми бизнесам в порядке внешних источников, разнообразие которых простирается на захоронение отходов, профилактику паразитов, содержание и обслуживание зданий, а также поставку растений и цветов для офисов, но кому-то, вероятно, представляется неестественным выбор единственного названия «Rentokil» в качестве бренда для всего этого многообразия.

Рыночный портфель представляет варианты выбора в пределах определенного рынка. Однако как бы мы ни пытались дифференцировать эти бренды, они выглядят связанными и, следовательно, на каком-то абстрактном уровне представляются взаимозаменяемыми. Кофе отличается от газированного безалкогольного напитка, и люди нечасто прибегают к активному выбору между тем и другим, или полагают, что некая компания, делающая хороший кофе, знает, как делать хороший безалкогольный напиток, хотя и может его делать. Итак, одна компания может пожелать развернуть в полной мере разные бренды, но другая, например Nestle может выбрать определенную связь на уровне зарегистрированных брендов — «Nescafe» и «Nestea».

Несколько позже в этой статье мы рассмотрим портфель в пределах бренда или под брендом; в данном параграфе речь пойдет о стратегических решениях по портфелю бренда в пределах рынка. По существу, в пределах рынка есть три типа портфелей брендов: монобрендовый, с брендами типа солнечной системы и с обособленными брендами.

Модель с брендами типа солнечной системы дает активный выбор, в котором один бренд будет доминировать. «Nescafe» — классический пример такой модели, где сам «Nescafe» является доминантой или товаром-«солнцем», окруженным «планетами», такими как «Blend 37», «Gold Blend» и «Aka Rica», удовлетворяющими требованиям специфических областей рынка растворимого кофе.