В должное время французы послали в бой своих рыцарей. Они выглядели сказочно, как могли выглядеть только французские рыцари, но это их великолепие меркло по мере того, как лошади замедляли скачку, увязая в грязи. Английские рыцари оставались на месте, позволив своим лучникам расстреливать французских рыцарей с безопасного расстояния. Затем вступили в бой пешие солдаты и конные рыцари, и великая победа была одержана — в основном, благодаря мошенничеству. Но если посмотреть на это иначе, англичане использовали интуицию, провели анализ, определенным образом творчески осмыслили вызов правилам и добились невероятной победы над, казалось бы, превосходившим их врагом.

Вопреки всей патриотической болтовне о славе Эджинкорта в веках, эта английская победа все же может использоваться для иллюстрации пяти наиболее значимых аспектов стратегии, которые в определении Оксфордского словаря английского языка выдвигаются на первый план.

• Вам необходим враг. Французская армия, лидер рынка, раздражающее замедление ввода в эксплуатацию дороги — выбирайте, что пожелаете.

• Нечто о победе. И в бизнесе, и в войне совершенно ясно, что такое победить. Это означает одержать победу и завоевать. Это рост до высшего предела и доминирование на рынке. Иначе говоря, это нечто об определении ваших ключевых индикаторов свершения и о том, как обеспечить уверенность в их достижимости.

• Базирование на комбинации интуитивных догадок... о погодных условиях, состояниях рынка, относительной силе и слабостях, правилах схватки, рыночных соглашениях... Перечень, как видим, бесконечен.

• Нечто об активах и о том, как их развертывать. Рыцари — бренды, лучники — реклама, нешне солдаты — торговые представители, можете продолжить аналогии.

• Необходимость менять правила. Неважно, бросили вы вызов ожиданиям па рынке легких закусок или обрели мудрость в тактике пехоты, ключевым аспектом является вызов и изменение способа получения необходимого.

Есть легионы книг о стратегии бизнеса, во многих из которых проводится аналогия с войной, но гораздо меньше освещается важность интуиции и идей. В одной из лучших имеющихся книг «Competing for the Future» («Конкуренция ради будущего») Хаммель и Прахалад (Hammel, Prahalad) делают акцент на том, что стратегия — это «растяжение», которое необходимо для перекрытия бреши между вашими целями и вашими ресурсами.

В другой превосходной книге «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» («Равнение на прошлое: традиции успеха компаний с видением»)1 Коллинз и Поррас (Collins, Porras) говорят о важности BHAG, или «длинноволосой дерзкой цели (big hairy audacious goal)», но она устанавливается в ситуации а) определенного общего чувства цели — для вдохновения поколений менеджеров достаточно какого-то благородного повода и б) чувства ценностей — того пути, которым вы ведете бизнес.

Эти две прекрасные книги, которые очень хорошо дополняют одна другую, дают массу деталей и множество примеров успешных бизнес-стратегий. «Конкуренция ради будущего», в частности, предлагает несколько очень хороших стратегических инструментов и структур, которые представляют собой усовершенствование стержневой конструкции стратегического анализа, а именно анализа SWOT (силы, слабостей, возможностей и угроз).

Хаммель и Прахалад подчеркивают не только свою идею «растяжения», по также и важность полной ясности в компетентности, которой вы обладаете, а также компетентности, которая вам потребуется в будущем для конкуренции на рынках. Качество их интуиции подтверждается работой, которую Гари Хаммель проводил для таких компаний, как Nokia в Финляндии. Его озарения определенно помогли сформировать стратегическую идею компании Nokia, суть которой заключалась в том, что мобильные телефоны — нечто много большее, чем мобильная связь.

Их использование в качестве символов социального статуса, своего рода четок и даже инструментов для образования социальных групп, особенно среди молодых людей, во многом обязано акценту Хаммеля на озарения именно такого типа.