Картографии рынка и пять «W». Рынок

Мы намерены вернуться к картографии рынка и пяти «W», потому что, как уже можно видеть, если у вас есть правильная карта рынка и правильные мысли о том, как се переделать, — это является основой не только озарения, но также идей, инновации, импульса и инвестиционного дохода. Это основательный стратегический инструмент, который приводит в действие общую Стратегию, так же как и стратегии марочного портфеля и бренда. Он может давать ответы на вопросы вроде: «Как вы определяете свой рынок?», «Где вы хотите конкурировать и с каким конкурентным преимуществом?». Картография рынка — это базис для инновации, создания новых категории, в которых вы можете быть первым, планирования ваших коммуникаций и воздействия на рынок, а также измерения доходов соответственно сегментам, на которые вы были нацелены.

Итак, как вы создаете карту рынка? Первый шаг состоит в том, чтобы собрать воедино всю внутреннюю информацию, которая у вас есть: существующие исследования; опыт, сохранившийся в головах людей, которые действительно знают ваш бизнес и рынок; ваши агентства; опубликованные отчеты и что-то еще, что может оказаться у вас иол рукой. Затем соберите на однодневный семинар небольшую, но отборную группу и начните с согласования определения рынка. В качестве стимула используйте на семинаре озарения всех, кого собрали на этой первой стадии.
Если бы вы создавали карту рынка для какого-то болеутоляющего бренда, проще всего было бы спросить участников, почему и когда они принимают болеутоляющую таблетку. Записывая их ответы на лекционном планшете с перекидными листами, вы быстро увидите, что причин больше, чем ожидаемый ответ: «Потому что болела голова». В число причин могут входить: «Потому что был с похмелья», «Потому что у меня была ужасная простуда», «Потому что я уронил себе на йогу гантель» и т. д. На следующем этапе надо остановиться на каждом из этих случаев и попросить людей описать все, что они могли бы использовать в своей ситуации для удовлетворения возникшей потребности. Нет ничего необычного в том, что при этом будут предлагаться интуитивные соображения. Члены команды бренда начинают видеть, что хотя они находятся на рынке обезболивающих лекарств, фактически им приходится конкурировать с широким многообразием других товаров: со стаканом воды (головная боль часто возникает при обезвоживании человеческого организма), с брендом «Lemsip» (традиционное средство от простуды) и даже с ресторанами «McDonald's» (обычно характеризуемыми каклекарство от похмелья!).
Это даст вам чрезвычайно широкий взгляд на ваш рынок, и его важно «обуздать». Нахождение правильного определения рынка — важнейший результат этой стадии процесса, и чтобы прийти к нему, вам необходимо рассмотреть ряд ключевых факторов:
• компромисс между глубиной информации и новыми благоприятными возможностями, которые вы получаете от ширины охвата;

• возможности того рода роста, который вы ищете (кратко-, средне- или долгосрочное решение);
• возможности вашего бизнеса;
• ваши конкурентные амбиции.
Далее включите в работу каждый из пяти «W» и не слишком усердствуйте, а просто перечислите предложенные участниками группы заголовки, потребности или выгоды, типы товаров, ситуации, места дпстрибьюции или использования. Эти перечни не должны быть слишком длинными - должно быть максимум восемь позиций под каждым «W», хотя пять, вероятно, еще лучше. Очень важно, чтобы вы не пытались устанавливать какие-то связи между разными «W», пока не перечислите их все.
После того как вы все это сделали, нарисуйте несколько больших кругов и на глазок соберите воедино группы разных «W». В разных кругах зачастую могут доминировать разные - W

 Например, на рынке легких закусок  есть один доминирующий круг, который относится к вопросу «зачем » (утоление голода), но другой, почти такой же, больше касается вопроса «кто» — дети (небольшой пикник). Размер круга должен приблизительно соответствовать размеру сегмент;!. Поместите самый большой круг в середину, поскольку это, как правило, соответствует тому, на что рынок действительно ориентирован в целом. Если бы мы сделали это, например, для всех напитков, то в середине у нас оказалось бы «утоление жажды». Это ваша первая черновая карта, и она обычно обладает, по крайней мере, 60%-ной точностью. Так что вы можете приступать к размещению брендов на рынке по этой карте и начинать присматриваться, почему они могут быть выше или ниже индекса в одном любом сегменте либо для любой одной группировки под каждым «W». Приток озарений начинается.