Конкурентное озарение — не единственное, что мы обсуждаем. На самом деле, можно утонуть в потоке терминологии, большая часть которой вовсе не имеет отношения к реальной интуиции. Еще большее беспокойство вызывает обилие терминов, которые служат только для того, чтобы отвлекать внимание от более серьезной и значительно более страшной реальности, а именно от того обстоятельства, что для многих слово «озарение» становится почти синонимом «исследовательского» или «потребительского» озарения.

Честно говоря, исследование потребителей так рискованно, и так чрезмерно используется, что к нему следовало бы относиться с благоразумной предубежденностью. Это не значит, что понимание своего потребителя не ценно, но оно нисколько не ценнее того, что люди думают, особенно когда это понимание не дополняется озарением другого рода.

Вероятно, проблема начинается с самого слова «потребитель». Единственный настоящий потребитель — акула, которая ничего не делает, а только ест и производит маленьких акулят. Но как бы сильно мы не желали думать о людях как о «потребителях», они упорно остаются особями человеческого рода, и наши драгоценные бренды составляют крохотную долю в их жизнях.

И все же в исследованиях мы так часто забываем об этом и набираем людей в фокус-группы, проводя количественные опросы в значительной мерс на основе потребления ими наших товаров, мало думая о том, какого сорта эти люди в действительности. Если мы уделяем так мало времени и усилий, чтобы понять наших граждан, нет ничего удивительного в том, что их «озарения» так часто кажутся отсталыми и лишенными вдохновения.
Как хорошо сказал Генри Форд: «Слушай я своих потребителей, мне пришлось бы давать им более резвую лошадь».

Недостатки потребительского озарения не останавливают, однако, агентства по маркетинговым исследованиям, которые создают ребренд на «агентства потребительского озарения» или менеджеров по исследованию рынка, именующих себя «менеджерами потребительского озарения». Нет сомнения, что теперь доступно значительное число исследовательских приемов, лучше пробуждающих воображение (и некоторые из них будут раскрыты в этой главе), но по большей части фокус-группы и опросы по-прежнему доминируют в качестве инструментов для препарирования озарения в маркетинге, и это очень грубые инструменты, более напоминающие молоток, нежели скальпель.