Разработка рекламного бюджета. Метод "от возможностей"/"процента от объема продаж»
Одним из наиболее сложных аспектов рекламной деятельности является определение величины затрат, необходимых для обеспечения продвижения товара, и распределение их по рынкам и по срокам.
Фирма (на каждом из рынков) должна постоянно увели чииать расходы на рекламу, поскольку определенная сумма, потраченная на рекламу, обеспечивает получение большей прибыли, чем та же сумма,
потраченная на финансирование какой-либо иной деятельности. На практике составление оптимального рекламного бюджета оказывается невозможным. Поэтому было разработано несколько практических способов решения данной проблемы. Менеджер должен также помнить, что рекламный бюджет нельзя рассматривать в отрыве от других элементов общего маркетингового комплекса.
Метод "от возможностей"/"процента от объема продаж»
Эти методы составления бюджета увязывают размер расходов на рекламу непосредственно с размером прибыли или, что более распространено, с объемом продаж. Наиболее популярным является метод «процента от объема продаж», в соответствии с которым фирма автоматически выделяет на рекламу фиксированный процент от объема продаж. Преимущества данного метода:
• Для фирм, осуществляющих продажи во многих странах, этот метод служит гарантией обеспечения равных условий для всех рынков. Каждый рынок получает ту рекламу, которую он заслуживает.
• Легче обосновать размер рекламного бюджета при распределении корпоративных средств.
• Этот метод гарантирует, что фирма тратит на рекламу ровно столько, сколько она может себе позволить, и препятствует тому, чтобы «хорошие деньги выбрасывались на ветер вслед за плохими».
Недостатки данного метода:
• Он базируется на достигнутых показателях деятельности фирмы и не учитывает перспективные.
• Он не учитывает, что при падении сбыта могут понадобиться дополнительные затраты на рекламу: это может восстановить приемлемый уровень продаж за счет «повторения цикла» на кривой жизненного цикла продукта.
• Он не учитывает, что цели маркетинговой деятельности фирмы в разных странах могут быть различными.
• Метод «процента от объема продаж» способствует тому, что местное руководство стремится максимально увеличить объем продаж, используя наиболее простой и гибкий маркетинговый инструмент: цену (понижая ее).
• Простота и удобство данного метода избавляют руководство от необходимости изучения взаимосвязи между рекламой и объемом продаж или критического анализа общей эффективности рекламной кампании.
• Данный метод нельзя использовать при внедрении нового продукта или при выходе на новый рынок (нулевые продажи —- нулевая реклама).
|
Основные средства. ОС.
