Определение ценности бренда. Бренд
Хотя вопрос о том, в чем заключается ценность бренда, и является предметом дискуссий, можно утверждать, что она связана с ценностью собственно бренда, а не с физическими характеристиками его продуктов.
Доктор Давид Алкер из Калифорнийского университета в Беркли, один из ведущих специалистов по ценности бренда, определил этот термин как «совокупность активов и пассивов бренда, связанных с самим брендом, его названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность
товара (услуги) для фирмы или ее клиентов» .
Профессор Аакер разделил эти активы и пассивы на следующие пять категорий:
1. Приверженность бренду. Потребители постоянно покупают товары только определенного бренда и остаются равнодушными к предложениям конкурентов.
2. Известность бренда. Название бренда привлекает внимание и создает ощущение чего-то хорошо знакомого; известность бренда определяется количеством знающих о нем потребителей.
3. Осознаваемое качество. «Осознаваемое» Означает, что потребитель ориентируется на предлагаемый брендом уровень качества, а не на репутацию компании.
4. Связанные с брендом ассоциации. Бренд ассоциируется с определенными ценностями и известными личностями.
5. Другие активы бренда, связанные с правом собственности. Включают товарные знаки, патенты и определенные маркетинговые каналы связи.
Под ценностью бренда можно понимать дополнительный приток денежных средств, возникающий как результат ассоциации бренда с определенными ценностями, присущими определенному товару либо услуге. В этом контексте будет полезно (хотя и не совсем корректно) рассматривать ценность бренда как наценку, которую заказчик/потребитель готов заплатить за услугу или товар с известной торговой маркой сверх цены идентичной услуги/товара, торговая марка которых неизвестна.
Таким образом, основой ценности бренда являются сила, глубина и характер отношения «потребитель — бренд». Устойчивая ценность предполагает наличие позитивной силы, удерживающей вместе потребителя и бренд, невзирая на возможное сопротивление и напряжение. Сила, глубина и характер отношения «потребитель — бренд» определяются как качество отношения к бренду (Marketing Science Institute, 1995).
|
Основные средства. ОС.
