Семиотика — это изучение культурно укоренившихся кодов и паттернов, руководствуясь которыми, мы интерпретируем и но которым действуем. Семиотическая интуиция дает нам возможность расшифровать эти коды. Фактически, она нечто большее: она позволяет нам увидеть тенденции. Как показал мрачный пример кодов расизма, штампы трудно изменить, но они могут быть выявлены и, слава богу, выявляются.

Если вы декодируете штампы, то сможете обнаружить, что получается в остатке (т. е. еще имеется в наличии, но становится менее существенным), что есть в данный момент, что существует и что появляется.

Бренды, конечно же, — штампы в сознании людей. Большинство покупок брендов делается на подсознательном уровне, и бренды помогают нам упрощать выбор. Можете вы вообразить путешествие по супермаркету, если каждую покупку приходилось бы оценивать, исходя из первичных принципов: нравятся мне данные фрукты в каше на завтрак или нет? Мы ходили бы по магазину целый день. Рискуя нарваться на комментарий какого-нибудь женофоба, основанный на культурно укоренившемся паттерне о роли женщин в отношениях с мужчинами.

Позволю себе спросить, замечали ли вы, как много времени мужчина проводит в бакалейном магазине или как много времени проводит женщина в магазине одежды?

Действительный штамп, относящийся к бренду, — его упаковка или представление (presentation); рынок сам по себе — очень влиятелен и может быть декодирован. Мы ощущаем определенный подход к тому, что связано с финансовыми услугами, и определенным образом взаимодействуем с ними, потому что руководствуемся штампом «айсберга». Паттерн айсберга означает, что некоторые из этих ощущений видимы, но большинство из них скрыто от глаз под поверхностью. Такие ощущения — результат каждого взаимодействия, когда бы нам ни приходилось оказываться вовлеченными в индустрию финансовых услуг.

А это — каждое виденное нами телевизионное шоу и представление комика с упоминанием банкиров; каждая статья, которую мы читали о банках, неправильно обходящихся с малым бизнесом или долгами стран третьего мира; каждая вывеска банка, которая попадается нам на глаза на главной улице; банковский язык, которым они пользуются в своих заявлениях; ставшие банкирами люди, которых мы знали по школе; каждая ошибка, которую они когда-либо допустили; каждый их отказ в займе... о да, еще и то, что они говорят в своей рекламе.

Банки очень всех разочаровали, когда начали себя рекламировать и так преобразовывать отделения, что те стали больше походить на магазины, потому что люди по-прежнему не доверяли им. Теперь это меняется, и в последнее время появляются новые штампы и коды финансовых услуг.

Приложение 1, написанное Майклом Харви (Michael Harvey) и доктором Малколмом Эвансом (Malcolm Evans), представляет исследование очаровательной ситуации и слегка обнажает черную магию специалистов по семиотике, однако, как ни старайся, в полной мере не объяснить, как отдельные специалисты делают то, что делают. Моим любимцем в череде семиотических озарений Малколма была часть алхимии, создавшая новый ряд супов для Campbell's, которые были пригодны для продажи в банках, но производили впечатление свежеприготовленного домашнего блюда.

В целом представление Малколма, объяснявшее роль супов в различных культурах как Запада, так и Азии, было очаровательным. Мы уже отмечали, что бренд «супы во Франции», который компания Campbell's недавно приобрела, пользовался успехом отчасти но той причине, что для них использовалась та же упаковка, что и для молока «UHT», категории, обладавшей укоренившимся в умах людей штампом свежести. Малколм сосредоточил внимание на причине убеждения в том, что супы в банках никогда не смогут сравниться по свежести вкуса с супами домашнего приготовления, каким бы хорошим ни был рецепт. «Суп в банке — мертвый продукт», сказал он, и, как в случае всякой большой правды, каждый сразу же понял, что он прав, и с этим что-то надо делать.