«Прирожденные глобалисты», работающие через Интернет. Глобалисты

Интернет-революция дает молодым малым и средним предприятиям новые возможности в создании глобальной сбытовой платформы при помощи разработки Web-сайтов электронной коммерции. Сегодня многие новые и небольшие фирмы являются «прирожденными глобалистами» ввиду того, что начинают работу в Интернете и продают глобальной аудитории товары через централизованный сайт электронной коммерции. Однако спустя некоторое время многие из этих фирм осознают, что они не могут распространить глобальный сбыт на следующий уровень без каких-то «приспособленных для местной аудитории коммерческих Web-сайтов». Если мы сравним поток финансовых итогов физических компаний и компаний, работающих через Интернет, зачастую можно увидеть результат, подобный изображенному на рис.

В «физических» компаниях часто наблюдается действие «закона уменьшения объема оборота». Это происходит, когда переменные издержки компании относительно высоки по сравнению с постоянными. Мы видим, что закон уменьшения оборота не всегда применим. Во многих случаях оптимальный уровень производства в большей степени определяется не размером фабрики, а уровнем, на котором удовлетворяется совокупный спрос на рынке. Это происходит на рынках, на которых постоянные издержки гораздо выше, чем переменные. Это актуально для продуктов, представленных в цифровой форме, где од-на-единственная копия (программного обеспечения, например) может удовлетворить совокупные нужды рынка, а также для товаров, требующих очень больших вложений в их интеллектуальное содержание — как, например, фармацевтическая продукция.
В успешных Интернет-компаниях прибыли, связанные с увеличением долей рынка, не уменьшаются со временем, а растут. Этот рост создает «увеличивающийся объем оборота». В этой среде компании должны завоевывать долю рынка быстро, что привело к тому, что многие компании создают новые стратегии захвата доли рынки America Online распространяет дискеты своего программного обеспечения в разных формах — от приложений к журналам до призов в быстрых закусочных, делая свое предложение практически неотразимым для миллионов пользователей этой сети. Стратегия Netscape заключалась в том, что она бесплатно распространяла свой продукт с намерением извлекать прибыль из связанных с этим деловых возможностей.
Для захвата значительной доли рынка в Интернет-экономике требуются большие вложения, особенно если за одно и то же рыночное пространство соперничает множество компаний. Существенная часть вложений должна делаться наперед — иногда проходят годы, прежде чем прибыль начинает покрывать текущие расходы.
В глобальной экономике компании должны быть готовы практически с самого начала обслуживать большие сегменты рынка. Ни одно из предложений не обходится дешево. America Online и Amazon.com достигли доминирования на рынке, но это потребовало вложений в сбыт и маркетинг до полумиллиарда долларов в год.
Amazon.com, вероятно, является примером ситуации 2 на рис. , но, несмотря на значительно растущие продажи, компания еще не достигла уровня выхода на прибыльность. Многие фирмы вынуждены переосмыслить свои стратегии союзничества. Больше нет союзов, направленных прежде всего на эффективность: «Как я могу извне обеспечить выполнение определенных функций, чтобы повысить экономические показатели?» Сейчас делается акцент на получении доступа к рынкам, чтобы эксплуатировать эффект сети, а также на совместном создании продукта и услуги в союзе с более крупной, уже доминирующей компанией. Например, компании типа American Broadcasting Company состоят в партнерстве с America Online с целью получения доступа к их клиентской базе и для совместной реализации своих проектов. Доступ к клиентам настолько важен для компаний, что сейчас они платят America Online более миллиарда долларов за возможность его иметь.
Так как экономические принципы, которые были верны в течение десятилетий, начинают меняться, многие традиционные бизнес-стратегии устаревают. Представители того типа электронных компаний, который сегодня обретает форму, тратят на маркетинг и сбыт суммы, значительно превышающие их прибыль, чтобы увеличить свою долю всего на несколько пунктов. В этой игре доля должна энергично защищаться, чтобы поддержать лидирующие позиции на рынках, которые в конечном итоге достанутся всего нескольким доминирующим игрокам. Идеальная формула прибыльности для этой новой деловой среды пока еще не ясна. Однако уже ясно, что вместе с новыми рынками, услугами и компаниями возникли и новые теории бизнеса. Электронная коммерция меняет правила, и каждому бизнесу, даже самому успешному, необходим новый бизнес-план.