Применительно к маркетингу как нам различить: базируем ли мы наши действия на выявленных сведениях или на алхимии озарения? Единственное реальное доказательство — цифры объемов продаж. Однако не помешает обернуться назад и взглянуть на ряд вещей, достигнутых алхимией озарения.

Было время, когда все питание для домашних животных продавалось в банках, которые выглядели одинаково. Считалось, что поскольку животные не умеют говорить и съедят почти все, что им предложат, широкий выбор товаров просто неуместен. Идея сверхдорогого питания для домашних любимцев казалась абсурдной, без всякого сомнения. Но игнорировался тот факт, что некоторые люди действительно любят своих домашних животных как некий суррогат ребенка или любовника, и они даже рады платить сверх стоимости, если уверены, что приобретают нечто желанное для своих питомцев.

Несколько лет назад в компании Mars Petfood сообразили, что питание для домашних животных можно делать заметно лучше при посильных дополнительных затратах и упаковывать его более привлекательным способом, используя лотки из фольги. Для владельца животного эти лотки выглядели привлекательно, а поскольку были меньше по объему, чем банки, исчезла и проблема хранения в холодильнике неприглядных, наполовину опорожненных банок.

Компания также заложила определенный потенциал солидных улучшений в пределах прибыльности, потому что цена, которую назначила Mars, была значительно завышенной. Комбинация озарений — в отношении людей, рынка и структуры прибыли, технологии и упаковки — способствовала появлению весьма успешных и прибыльных брендов «Cesar» и «Sheba». Компания Mars пришла к этим озарениям, потому что искала более высокую прибыль и, имея сегментированный рынок, разглядела лучший способ удовлетворения потребностей сегмента владельцев домашних животных.

Было также время, когда в страховании автомобилей отсутствовала дифференциация. Приобретение страховки являлось требованием закона и вызывало широкое недовольство, которое усугублялось необходимостью заполнять бланки и ждать выдачи страховых квот и полисов. Не давала эта деятельность и никакой прибыли. Отсутствие дифференциации на рынке означало, что покупатели приобретали по твердой цене, а превышающая спрос поставка вынуждала снижать цены.

Число исков также возрастало по мере того, как дорожное движение становилось более интенсивным, что приводило к возникновению большего числа дорожных происшествий, а люди могли позволять себе разбивать более дорогие автомобили. Обе тенденции показывали устойчивый рост. Затраты по искам возросли до 70% страховых взносов, а остальные 30% уходили на административные расходы и комиссионные брокеров.

Предприниматель по имени Питер Вудс обнаружил порок сердца самой системы. Покупатели звонили брокерам, которые зачастую не делали ничего большего, чем звонили от их имени в страховые компании. Если бы ему удалось убедить людей звонить непосредственно в компании, сообразил он, то можно было бы предлагать 20-30%-ные скидки, а с помощью надлежащего программного обеспечения он мог бы фактически за них заполнять бланки, давать квоту и отправлять полис но почте, который они получали бы на следующий день.

Это озарение, — проникавшее в суть структуры индустрии, тенденций, прибылей, людей и рынка, — побудило к созданию Direct Line (Прямой линии), первого в Великобритании бизнеса страхования автомобилей по телефону. Он быстро охватил 20% рынка и продолжал развиваться, став впоследствии бизнесом общего страхования и финансовых услуг, продающим полисы страхования закладных, пенсий и жизни.

Самая важная особенность этих примеров алхимии озарения состоит в том, что такая интуиция побуждает к действию. Это позволяет нам сделать вывод, что у наших алхимиков был повод для поиска озарения и они знали, куда смотреть. Как-никак, свиньи узнают трюфель, когда чуют его запах, а их владельцы знают холмы как свои пять пальцев. Но где нам, маркетологам, искать свою маркетинговую интуицию? Давайте выясним.