Зачастую наилучший способ продемонстрировать преимущества продукции — это показать ее в действии. И не ограничивайтесь традиционным методами. Попробуйте что-нибудь необычное.

Производитель уличных столиков для пабов может попросить команду регбистов забраться на них. Содержатель паба хотел бы надеяться, что в реальной жизни такого никогда не случится, но подобный рекламный трюк продемонстрирует прочность столиков. Если ваша краска устойчива к атмосферным воздействиям, покажите это на примере суровых погодных условий. Фирма «Dulux» использовала для этого маяк. Я помню, когда несколько лет назад появился новый тип закаленного стекла, то на рисунке был изображен стоящий на нем слон. Конечно, никто бы не стал использовать стекло в этих целях, но необычность выбранного образа сыграла свою положительную роль. Люди подумают: «Если это стекло годится для таких целей, то уж для моих наверняка».
Одобрительные отзывы
Не все могут себе позволить использовать для рекламы телеведущих. Но есть более простые способы. Выдержки из писем клиентов, довольных продукцией, например, такие: «Миссис С. из Уортинга посоветовала всем своим друзьям пойти и купить «Блоггит», который избавил ее от болей», могут творить чудеса. Положительные отклики, возможно, проще использовать в прямой почтовой рекламе, поскольку у вас есть возможность цитировать длинные выдержки («Полученные письма находятся у нас и с ними можно ознакомиться»). Так, отклики потребителей широко используются учредителями пулов. Изображение широко улыбающегося мистера Y из Бернли, сжимающего в руке чек на полмиллиона, призвано вызвать мысль: «На его месте мог бы быть я». Продукция технического свойства тоже допускает использование откликов. Фразы типа «Используется компанией "Роллс-Ройс" или подрядчиком из числа оборонных предприятий» предполагают определенную надежность и доверие. Разумеется, прежде всего спросите разрешение у соответствующих фирм.
Используемые отклики должны соответствовать уровню ваших клиентов. Для того чтобы рекламировать ту или иную продукцию среди технократов, нужен специалист, а для рекламы жидкости для мытья посуды нужна домохозяйка (о, боже, это просто какая-то дискриминация женщин!). Миром рекламы по-прежнему управляют стереотипы.
У большинства фирм есть подборки откликов, но если в них нет ничего подходящего, разошлите клиентам перечень вопросов и попросите ответить на них, и вы наверняка получите что-нибудь стоящее. Не говоря уже о том, что это неэтично, никогда не выдумывайте отклики сами.