Первое правило маркетинга — найдите свою целевую аудиторию. Потратьте на составление списка потенциальных клиентов столько же времени, сколько и на обдумывание того, что именно вы хотите им сказать. Это очень важно по той причине, что правильно сформулированное обращение, адресованное не тем людям, представляет собой пустую трату денег. Этот список рассылки, при условии, что ваш выбор правильный, является для вас самой большой ценностью.
По определению список — это перечень фамилий реальных людей, имеющих общие интересы, будь то коллекционеры марок, любители автомобилей ретро, химики или импортеры древесины. Если вы постоянно думаете о них как о людях, а не просто как об адресатах, то все ваши усилия, направленные на продвижение товара, будут ориентированы именно на людей и смогут принести свои плоды.
Сама по себе прямая почтовая реклама — обширная и постоянно расширяющаяся

сфера, и весьма велика вероятность того, что у кого-то уже есть интересующий вас перечень адресов. Однако при использовании старых списков вы можете попасть впросак. Мы живем в меняющемся мире. В среднем по стране люди переезжают из одного дома в другой каждые восемь лет (в разных районах этот показатель может немного отличаться). Другими словами, погрешность в отношении списка домовладельцев составит 12% в год. В сфере коммерции дела обстоят не лучше: ежемесячно закрываются тысячи компаний — по причине ликвидации, слияния или просто потому, что их владельцам уже порядком надоело свое дело.
Вы можете подготовить список, используя различные источники.
1. Ваши собственные картотеки.
2. Общедоступные списки, приводимые в ежегодниках, справочниках, «Желтых страницах» и так далее.
3. Списки, составленные на основе баз данных или приобретенные у агентов, предоставляющих рассылочные списки.
Наиболее продуктивным будет список, составленный непосредственно вами. Вы направляете какое-либо предложение клиенту, который вас уже знает и имел дело с вашей продукцией. Сначала сконцентрируйте свои усилия именно на этом. Проработайте журналы учета продаж, регистрации посетителей выставки, перечни представительств компаний, запросы на рекламу, гарантийные карточки — словом, все источники, которые позволят подобрать интересующих вас людей.
Если составленный вами список недостаточно велик или вы хотите его пополнить, есть несколько способов решить эту проблему. Просмотрите «Справочник британских ассоциаций» и «Современные британские справочники» на предмет поиска интересующих вас компаний. Секретари некоторых ассоциаций предоставят вам списки своих членов, или вы можете снять копию с нужного вам перечня, найденного во взятом в библиотеке справочнике. Вполне вероятно, что большинство списков уже заложены в какие-то компьютерные файлы. Ваш агент, занимающийся предоставлением рассылочных списков, выяснит это. Справочник «Маркетинг без посредников», выходящий в рамках ежемесячного справочника «Британские ставки и факты», —  вполне подходящий источник информации. Его можно найти в целом ряде библиотек.
Журнал «Маркетинг без посредников» даст вам дополнительные сведения. Банк данных «Желтых страниц» содержит информацию о 2700 категориях торговых и промышленных предприятий по всей стране. Обращаясь к этому источнику, помните, что вам нужны не просто фамилии для оформления заказов по всей стране, а возможность провести деление по районам и почтовым кодам. Свяжитесь с Business Database 01753 583311.
Многие журналы предоставят вам списки подписчиков. Обычно это надежный источник, поскольку читатели, как правило, уведомляют издателя об изменении своего адреса.
Составные рассылочные списки могут касаться буквально всего. Вы можете даже найти список состоятельных людей. Вот бы они захотели купить вашу продукцию! Списки потребителей — физических лиц и промышленных предприятий составляют на основании различных источников. Списки потребителей могут оказаться не чем иным, как списками избирателей, разбитыми по районам. Некоторые представляют собой ответы на запросы о рекламе, а не о покупке, хотя вы можете получить доступ и к базам данных, в которых зафиксированы потребители, сделавшие конкретные покупки.
Еще один способ получения интересующих вас фамилий— поменяться оговоренным количеством фамилий из ваших списков с другой компанией.