Обжегшись на молоке, дуют на воду. Возможно, когда-то алчные рекламисты ободрали его как липку (случается сплошь и рядом, но далеко не на все случаи обращает внимание мудрое руководство), и теперь менеджер опасается повторного инцидента.
Еще менеджер по рекламе испытывает и моральное давление — со стороны своих же: руководства, бухгалтерии, рядовых коллег. Все они почему-то уверены, что рекламные деньги тратятся чуть ли не впустую. И много тратится, ой как много — учитывая, с каким трудом эти самые деньжата зарабатываются!
Что станет делать менеджер? Будет тщательно просеивать рекламные предложения от РА, особенно по критерию низких цен, за что и будет признан агентами «жадиной». Но это для него менее болезненно, чем имидж «транжиры» в глазах руководства — если каждого ро-бингуда жалеть и рекламой одаривать, и до увольнения недалеко!
Мнение самих агентов «жадину» волнует мало. Дорого, господа ро-бннгуды, дорого! В этой нехитрой фразе — суть общения с этим менеджером, озабоченным прежде всего экономией средств родного предприятия. Причем об уменьшении объема или, не дай бог, снижении качества речь не идет. Скидки, скидки и еще раз скидки! Почему? А просто так!
«Жадина» умело манипулирует агентами, ссылаясь на конкурентов (у тех цены ниже!), на скудость бюджета (рекламы на всех не хватит), на тяжелое материальное положение предприятия. На последнее робингу-дам не жалуется только ленивый: за мою практику мне приходилось выслушивать этот ловол и от владельцев шикарных офисов, начиненных дорогушей техникой, и от мощных банков, и от монополистов, у которых денег куры не клюют...
И всем, всем жалко денег на рекламу! На супернавороченный компьютер, из возможностей которого будет использоваться едва ли треть, средства находятся в полном объеме, а на рекламу — дайте скидку! Большу-у-у-ю! Процентов пятьдесят...
Чего не стоит делать
С ходу ошарашивать менеджера сумасшедшими ценами. Значит, принесет агент прайсик, где махонький кусочек рекламной площади стоит несколько тысяч «зеленых», и смотрит на

рекламодателя честными глазами! Клиент судорожно воздух глотает, а робингуд только руками разводит — мол, что тут поделать, такие у нас цены...
Так не пойдет. Если уж действительно расценки велики (на взгляд простого менеджера), лучше начать со стоимости контакта. Предположим, что блок в газете стоит 2000 долларов, а тираж у издания — 100 000 экземпляров. Разделим первую цифру на вторую — получаем стоимость одного контакта. Всего-то 2 цента!
Не слишком пугающая цифра, верно? С нее и стоит начинать с менеджером разговор о цене.
Расчет, конечно, условный. Если быть честным перед читателем, то здесь не учтен ни возврат тиража, ни количество граждан, которые вообще не заметят данную рекламу. Кроме того, сколько стоит 1 контакт в других масс-медиа и что в них можно получить за те же 2000?!
Но менеджер в такие тонкости может и не вникать. Он услышит — стоимость контакта 2 цента! — и скажет себе: да, это дешево, можно и не гнать робингуда в три шеи, а выслушать, что этот парень предлагает.
По аналогии с масс-медиа можно представлять и цены на рекламную продукцию: стоимость одного экземпляра, оттиска, изделия и т. п. На взгляд менеджера — за штуку вроде бы и недорого. Правда, когда умножаем на тираж, сумма может получиться солидная, но это все уже в процессе переговоров решается, согласовывается...
Не следует жестко отказывать в скидке. Лучше дать маленькую, крошечную, смешную скидочку (больше не можем, честно!), чем не предоставить ее вовсе. «Жадина» обидится — не дали сэкономить деньги родной фирмы! — и отдаст заказ более сговорчивому агентству.
В крайнем случае агент может сослаться на невозможность лично снижать цену (мол, нужно поговорить с директором РА), оставляя себе шанс для общения с данным рекламодателем — если, конечно, руководство агентства даст желаемую скидку.