Большую часть своего времени руководитель и специалисты коммерческого предприятия посвящают рассмотрению осязаемых, овеществленных в чем-либо проблем и задач. Такие проблемы, как создание, закупка и продажа нового продукта в соответствии со специфическими требованиями в конкретных условиях, реализация проекта изделия с ясно определенными целями, ведут к более наглядному восприятию категорий "товар", "проект", "концепция".
По-видимому, по этой же причине работа промышленности и торговли воспринимается как преобразующие процессы.
Преобразование сырья и материалов в изделия, составляющие ассортиментную коллекцию промышленного предприятия, а затем формирование из таких коллекций многих предприятий ассортимента товаров торгового предприятия являются единым и взаимообусловленным процессом, имеющим

продуктовую и рыночную ориентацию.
Процесс преобразования на рис. отражает преимущественно продуктовую ориентацию, широко распространенную на так называемом "рынке продавца", который фактически диктует потребителю свою волю. Практически все советские предприятия работали в условиях, когда продавцов было относительно мало (а по большинству товаров был один монополист) и они проводили консолидированную политику, а покупателей, остро нуждающихся в товарах, было относительно много и они были разобщены. В силу законодательных и других ограничений такая ситуация сохранялась достаточно долго.
В противоположность этому на "рынке покупателя" успех или неудачу предприятия определяет сам покупатель. Как правило, он имеет возможность выбрать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими разнообразные потребности покупателя. Это означает, что продавец находится в конкуренции не только с изготовителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей.
Так, например, производители батареек для радиоприемников конкурируют как с теми, кто выпускает батарейки, так и с изготовителями радиоприемников, в которых нет такого питания.
Смещение баланса сил в сторону потребителя на "рынке покупателя" требует внимания к его потребностям и требованиям. Использование маркетинга является результатом подобной смены акцентов. Смысл маркетингового подхода состоит в том, что товары сами по себе — это не только конечная цель, но и прежде всего средство удовлетворения потребностей покупателя.
Несмотря на повышение роли покупателя на отечественных товарных рынках, его требования не стали более полно отражаться в выпускаемой промышленностью продукции, особенно в товарах потребительского назначения и, в частности, длительного пользования. Хотя переход из одной системы хозяйствования в другую представляет шаг в правильном направлении, но он пока еще не смог приблизить "создателя товара" — конструктора, дизайнера, технолога, научно-технического работника, занятого в подразделениях НИОКР, к потребителю.
Эти работники в большинстве своем по разным причинам изолированы от рынка, а поэтому не в состоянии правильно оценить коммерческий потенциал новой продукции и ее способность удовлетворить потребности покупателей.