Потребитель. Требования потребителя

Наверно, я упоминаю на этих страницах слово "потребитель" чаще, чем любое другое. Хотя удовлетворение высшей потребительской потребности — самый важный аспект, это все же не единственный аспект. Если вы не сможете уследить за распределением своих производственных и торговых ресурсов в сравнении с конкурентами, тогда уже не будет иметь значения, сумеете ли вы удовлетворить высшую потребность в срок. Вы все равно безнадежно отстанете.
"Анализ отставания по издержкам" — это термин, принятый для описания различия между возможностями вашей компании и ваших конкурентов. Сначала давайте взглянем на анализ отставания в производстве.

Вот два примера, один положительный и один отрицательный, которые иллюстрируют важность анализа производственного отставания.
В недавнем ежегодном докладе компании "Форд" отмечено, что она проанализировала производственные издержки на своих заводах и на заводах конкурентов и вывела, что пять заводов, занимающих верхние строчки (в плане самых низких издержек) принадлежат именно ей. Если бы "Дженерал Моторс" установила этот факт несколько лет тому назад, она бы, возможно, очень обеспокоилась тем, что не выплатила дивиденды, и предприняла бы другие действия по извлечению прибыли. Вместо этого компания справедливо встревожилась и разработала способ ускорения работы на заводах.
"Моторола", с другой стороны, провела анализ отставания по производственным издержкам на рынке пейджеров и определила, что имеется альтернативный процесс, который приведет к очень низким издержкам — намного ниже, чем даже у японских компаний. После разработт ки этого процесса "Моторола" стала лидером на рынке и особенно успешно выступает на зарубежных рынках, включая и Японию.
Зарубежные компании имеют тенденцию к более низким производственным издержкам, чем американские компании. Если оставить в стороне все поверхностные причины этой проблемы — низкий уровень оплаты и более современные подходы к производительности — тогда возникает главная причина: мы сравнительно редко и мало проводим анализ отставания. Сколько американских организаций проводили исследование с целью выяснить, кто является самым дешевым производителем данной категории товаров, и сколько из них обязались сделать свое производство еще более дешевым? Держу пари, очень мало.
Аналогичная проблема наблюдается и в области распределения маркетинговых ресурсов. Скажем, вы управляете крупной корпорацией с торговым персоналом в сто человек. Однажды вы узнаете о гораздо менее крупном конкуренте, который в качестве основного маркетингового инструмента использует телемаркетинг и видеозаписи. С телефонными звонками работает очень небольшое количество людей, но каждый в среднем за месяц обслуживает гораздо больше сделок, чем ваш лучший продавец.
Если сложилась именно такая ситуация, может, пришло время заново оценить и перераспределить свои маркетинговые ресурсы? Одной из самых больших ошибок, совершаемых корпорациями США, является слишком длительная эксплуатация ресурсов; а именно, ресурсов, которые уже не являются эффективными в плане изменившихся или меняющихся требований потребителей. Почему мы совершаем эту ошибку? На то есть целый ряд причин, включающих следующие:
♦ Никому не хочется встать и заявить: "Это уже не срабатывает". Из вышеприведенного примера мы видим, что продавцы ничего не говорят, так как боятся, что в случае если они заявят, что телемаркетинг более эффективен, чем прямая реализация, они могут потерять работу, или навлечь эту опасность на своих коллег.
♦ Трудно нарушить традиции.
Компании привыкают к своим маркетинговым стратегиям, прирастают к ним; они им нравятся вопреки разумным доводам. Часть проблемы заключена в старой поговорке: "Вам придется танцевать с тем, кто вас пригласил". Высшее руководство убеждает себя, что не следует отказываться от формулы маркетинга, которая принесла успех, и игнорирует тот факт, что обстановка на рынке совершенно изменилась. К тому же имеет место общее недоверие к "новомодным" маркетинговым методам. ♦ Неспособность выслушать клиента. Чувствуют ли потребители, что ваши продавцы являются важными участниками процесса? Что без них нельзя обойтись? Как клиенты предпочитают общаться с вами: по почте, по телефону или по факсу? Какой процент потребителей помнит или видел вашу рекламу; если они ее помнят, повлияла ли она на их восприятие вашей компании или продукции? Зачастую эти вопросы остаются без ответа. Или на них отвечают "да-нет" в опросах по первой модели, что дает организациям весьма смутное представление о том, чего ожидают потребители от маркетинга.