Когда вы отвечаете на высшую потребность, вы создаете капитал. Все ваши службы, работающие на удовлетворение высшей потребности (такие, как маркетинг, производство, обслуживание потребителей и другие), становятся капиталом. Ваши инвестиции в эти виды деятельности начинают окупаться; вы достигаете высокой эффективности и продуктивности и как производители, и как торговцы, и т.п.

В этот момент у вас появляется выбор: продолжить приумножать этот капитал, медленно, но уверенно извлекая прибыль, или хвататься за каждый доллар, приносимый торговлей.
Поразительное количество организаций выбирает второй путь. Компания "Американ Экспресс" являет собой прекрасный пример такого выбора. Не так давно "Американ Экспресс" работала без ошибок. В самом деле, четыре года назад мы исследовали рынок кредитных карточек для одного из клиентов и обнаружили, что на каждом проверенном нами уровне деятельность "Американ Экспресс" ассоциировалась с качеством. Люди с готовностью платили дороже, так как понимали и принимали те преимущества, которые обеспечивала компания. Очевидно, этот лидер рынка нашел путь к удовлетворению высшей потребности.
Затем все изменилось, и сейчас "Америкам Экспресс" ведет борьбу с сильными конкурентами, протестами розничных торговцев, недовольством потребителей и сокращением своей доли рынка.
Неужели "Американ Экспресс" сгубило самодовольство? Вовсе нет. В действительности произошло прямо противоположное. Группа управляющих увидела возможность извлечь выгоду из краткосрочных проектов. Удовлетворяя высшую потребность клиентов, компания заняла прекрасные позиции для дальнейшего повышения результатов, которые могли бы создать ей хороший образ и гарантировать управляющим соответствующих отделов продвижение по службе.
Группа руководителей компании разработала стратегию, которая привела к росту доходов на потребительском рынке, позволила расширить количество счетов и использовать имя " Американ Экспресс" в других сферах деятельности (например, в туристическом бизнесе). В сочетании с целым рядом других тактик целых приемов такая стратегия как нельзя лучше упрочила финансовое положение компании. Но тот капитал, который использовали руководители в поисках прибылей и новых сфер влияния, обернулся против самой "Американ Экспресс". Собирая урожай, посеянный высшей потребностью, компания попала под огонь критики и конкуренции.