Если вы подозреваете, что конкретный человек или группа могут выступить против стратегии, нацеленной на удовлетворение высшей потребности, существует несколько путей ослабления этого сопротивления. Противниками новой стратегии могут стать люди, удовлетворенные исследованиями по первой модели, которые организация практикует из года в год. Если так, пригласите этих людей принять участие в исследовании по второй модели. Их первая реакция может оказаться негативной, они скажут: "Фирма, которой мы заказывали проведение исследований по первой модели, позволяет

нам нажать на кнопку магнитофона и прослушать запись любого из ста пятидесяти телефонных интервью, при этом мы можем читать письменную расшифровку разговора".
Мы, однако., обнаружили, что стоит им услышать реальный голос потребителя, часто впервые, как их предрассудки начинают рассеиваться. Люди, принимающие участие в проводимых нами телефонных опросах, приносят с собой карандаш и бумагу, чтобы записать то, что услышат. Но вскоре они перестают писать и слушают, как разворачивается дискуссия между потребителем и интервьюером. Дискуссия может стать "бурной и резкой". После завершения всех интервью, анализа данных и оформления результатов исследования в форме доклада мы показываем материалы тем, кто присутствовал на наших опросах. Обычно эти люди поражаются тому, как услышанное ими преобразуется в полезную информацию, касающуюся высшей потребности. Они, к тому же, превращаются в сторонников исследования с помощью открытых вопросов.
Другая тактика заключается в том, чтобы заинтересовать сопротивляющихся людей или группы особыми выгодами, связанными с высшей потребностью. К примеру, один потенциальный клиент задумал реорганизовать свои операции по доставке товара. Он пришел к нам с вопросом, чем отличаются наши рекомендации от рекомендаций наших конкурентов: "Вы определяете рейтинг поставок, то же самое делают и они , — сказал этот потенциальный клиент.
Мы ответили, что, кроме всего прочего, укажем приоритетную группу из 8-15 шагов, которые приведут к удовлетворению высшей потребности клиента в области поставок, и определим эффективность каждого шага, просчитав его стоимость, в сравнении с потенциальной выгодой. Это невозможно сделать с помощью исследования, которое не в состоянии определить высшую потребность.
Увеличение потенциальной экономии за счет стратегии, ориентированной на высшую потребность, — еще один путь к преодолению противоборствующего мнения. Один из моих коллег встречался с крупной промышленной компанией, они беседовали о проблеме фирмы, связанной со сроками освоения новой продукции. Из-за того, что отрасль, в которой работала фирма, переживала спад, некоторые руководители, присутствующие на встрече, высказали нежелание принять предложенный нами план исследований. Но нежелание быстро исчезло, когда мой коллега задал простой вопрос: "Если вы сумеете вдвое сократить сроют освоения повой продукции, принятые в вашей отрасли, что вы от этого получите?" "Немедленную прибавку в сорок миллионов долларов к годовой прибыли", — ответил главный финансист компании. Обнаружив высшую потребность, вы сразу осознаете, какой доход она может принести.