У организации обычного типа имеются многочисленные потребительские группы. С помощью компьютерной технологии вы определяете эти группы через сложную базу данных, которая включает в себя демографические и психологические факторы.
В прошлом вы, возможно, могли обслужить эти многочисленные группы. Сегодня, учитывая взлет потребительских запросов и ужесточение конкуренции, сделать это становится все труднее и труднее. Дело заключается в том, что ваша компания обслуживает некоторые группы гораздо лучше других. Если бы вам пришлось провести опрос, вы бы, вероятно, обнаружили, что ваш рейтинг очень высок среди одних потребительских групп и очень низок среди других.
У вас два пути. Вы можете попытаться повысить свои шансы там, где вы выглядите бледно. Либо можно направить свои усилия туда, где ваши позиции сильны, и постараться удержать их.
Я считаю, что второй путь труднее. В течение многих лет американские корпорации стремились к разнообразию, расширению рынков и завоеванию новых групп потребителей. Сузить рамки своей деятельности — это горькая пилюля.
Но не падайте духом — и за дело! Удовлетворить потребительский спрос удается тем компаниям, которые сумеют сузить свои стратегические планы и постараются удовлетворить высшую потребность

какой-то конкретной аудитории, а не второстепенные нужды более широкого рынка.
Лучшая аналогия для иллюстрации этой философии — замечательный успех кабельного телевидения. Радиовещательные и телевизионные компании -"Эй-Би-Си", "Си-Би-Эс" и "Эн-Би-Си" —посылают свои сигналы по всей стране, выполняя роль массовой информации. В течение долгого времени они удовлетворяли своих потребителей. Но с развитием технологии возникли новые возможности, что привело, в конечном счете, к росту запросов. Телезрители поняли, что им необязательно дожидаться вечерних новостей, чтобы узнать, что произошло в мире; что они могут найти и более ранний фильм, а не тот, который начинается в обычное время; и что они могут смотреть баскетбольные матчи большого студенческого чемпионата не только по субботам, но и в другие дни.
Пришло время идеи кабельного телевидения о сужении зрительской аудитории. Каждая из станций имеет аудиторию значительно меньшую по численности, чем у трех крупнейших компаний. Но эти станции способны удовлетворить запросы своей аудитории намного лучше, чем крупные корпорации. Кабельное телевидение удовлетворяет высшую потребность телезрителей в специальных программах намного лучше любой из трех известных станций.
Компании "Лэндс Энд" и "Шпигель", торгующие по каталогам, фирмы розничной торговли "'Топ" и "Лимитед", а также такие пищевые компании, как "Селестиал Сизонинг" и "Бен энд Джерри" — все они стали компаниями, сумевшими удовлетворить свои группы потребителей за счет ограничения рыночных стратегий.
Большие "широковещательные" корпорации могут последовать их примеру. "Американ Экспресс", допустим, предприняла шаг в этом направлении, разослав по почте потребителям, имеющим кредитные карточки, каталоги, предлагающие им на выбор пятьдесят видов товаров, которые они могли бы приобрести по приемлемым ценам. Особенность заключается не в самой этой тактике, а в том, как "Американ Экспресс" отбирает товары; компания проводит компьютерный анализ товаров, покупаемых потребителями по кредитным карточкам, и определяет товары, пользующиеся наибольшим спросом. Это необычайно эффективный способ удовлетворить запросы потребителя и создать дополнительный источник прибыли. Я не удивлюсь, если в будущем "Американ Экспресс" ограничит использование своих кредитных карточек рамками избранного круга клиентов. Будут действовать, например, только платиновые карточки, приобрести которые смогут только люди с довольно высоким уровнем доходов. Вероятно, эта идея кажется сейчас фантастической. Но уже в ближайшем будущем она может оказаться единственным способом для "Американ Экспресс" продолжать удовлетворять запросы потребителей, особенно если конкуренты предложат владельцам кредитных карточек чрезвычайно низкие процентные ставки.