Некоторые организации допускают ошибки в стратегии по созданию своего образа по трем следующим причинам:
1. Они верят своей собственной рекламе.
2. Они пытаются уловить общую тенденцию развития.
З.Опи настаивают на скорейшем внедрении. Первую ошибку обычно совершают некоторые из наших крупнейших корпораций. Один из недавних номеров журнала "Форчун" был посвящен компаниям, имеющим в Америке наилучшую репутацию. Журнал определил это путем быстрого, поверхностного почтового опроса. Более того, опрашивались не потребители, а сами служащие этих корпораций. В результате, разумеется, самые известные корпорации получили самые высокие оценки. Вместо мнения о репутации была определена степень популярности имени фирмы.
Результаты опроса журнала "Форчун" и других подобных опросов, публикации в средствах массовой информации и реклама служат для того, что бы еще раз заверить наиболее солидные компании в том, что их образ превосходен, лучше и быть не может. Управляющие компаниями и другие руководители охотно верят этому; а кто бы не поверил? Слишком часто, однако, потребители не имеют

права голоса в таких опросах. Возможно, результаты всех этих опросов верны. Но вам следовало бы но меньшей мере провести глубокий, ориентированный на потребителя опрос по второй модели (с развернутыми ответами), чтобы выяснить, как обстоят дела в действительности.
Вторая ошибка заключается в стараниях уловить общую тенденцию развития. Может существовать, а может и отсутствовать серьезная причина для смены образа. Однако вы меняете свой образ, полагая, что если будете поддерживать статус-кво, то можете отстать от моды. В последние годы все компании наперебой стали гнаться за качеством, стремясь получить награды и другие формы признания, которые закрепили бы за ними репутацию компаний, выпускающих качественную продукции). Стремление к качеству само по себе прекрасно. Но может оказаться, что образ качества не удовлетворит высшую потребность ваших клиентов. Может, они ищут честную, неподкупную компанию; а может, они будут чувствовать себя более комфортно, приобретая продукцию в компании, которая славится своими прогрессивными идеями в области экологии и маленькими партиями товаров. Вполне возможно, что ваши поиски качества приведут к обратному результату и что вы будете использовать требования потребителей как стимул для своих служащих работать еще эффективнее. Тем самым вы превратите потребителей в полицию качества и создадите атмосферу прямо противоположную удовлетворению их запросов, Какой бы ни была тенденция развития, не подстраивайте под нее свой образ, пока не проведете большую подготовительную работу с целью выяснить истинные нужды.
В-третьих, не паникуйте и не стремитесь к скорейшему внедрению нового образа. Как консультант, я прекрасно осведомлен об этой тенденции. Организации признают, что у них есть проблемы с образом, и обращаются к нам за помощью. Но зачастую им нужна краткосрочная помощь; к примеру, потребители считают, что организация плохо обслуживает клиентов, и тогда эта организация просит нас, чтобы мы нашли способ повернуть ее образ на 180 градусов в месячный срок.
Я нашел аналогию, которая показывает, как этот быстросрочный наказ можно превратить в верную перспективу. Компания — это парусная шлюпка, отставшая на соревнованиях от шлюпок соперников. Владельцы шлюпки зовут нас, поручая "надуть паруса ветром". Мы отвечаем: "Хорошо, это в наших силах, но мы осмотрели вашу шлюпку и обнаружили, что ее нос поврежден. Может возникнуть течь, вот почему у нее такая низкая посадка, и у вас несколько пробоин, заткнутых кляпами. Нам кажется, было бы неплохо поставить шлюпку в сухой док и провести капитальный ремонт". А они отвечают: "У нас нет времени, ни денег. Мы участвуем в гонке, поэтому наполните поскорее наш парус ветром".
Некоторые консультанты так и поступают. Хотя они действительно могли бы помочь компании вернуться в конкурентную гонку, проблемы образа, в конце концов, перевешивают и тянут команду ко дну.