Высшие потребности. Стратегия высших цен

Если вы сможете вскрыть нынешнюю или потенциальную высшую потребность потребителя, вам не придется беспокоиться о слишком низкой или слишком высокой цене. Вопреки тому, чему вас, возможно, учили, цена становится второстепенным фактором в принятии решения о покупке, когда товар или услуга отвечают высшей из всех потребностей. категорией. Инструменты, которые неудобно держать в руках, банки, которые обращаются с вами, как с человеком второго сорта, газонокосилки, которые с трудом включаются, и игрушки для детей, ставящие в тупик даже взрослых, — вот только некоторые примеры. Список обезличенных товаров и услуг бесконечен. Какова бы ни была их цена, вам все равно кажется, что вы переплатили. Я знаю компанию, которая недавно "очеловечила" будильник. Долгие годы люди смотрели на будильник, как на неизбежное зло. Независимо от издаваемого звука будильники всегда раздражали. Замена их на музыкальные оказалась неэффективной, так как под музыку люди засыпают снова. Поэтому наша знакомая компания создала новый тип будильника: он начинает звучать тихо, едва слышно и постепенно звук усиливается. До того, как он достигнет неприятного, пронзительного уровня, вас уже нежно разбудили и намекнули, что пора вставать. Нет необходимости говорить, что такой будильник стоит дороже остальных, но снижение уровня дискомфорта делает любую цену приемлемой.

СОЗНАТЕЛЬНОСТЬ. Мы не будем далеко ходить за примерами, а обратим внимание на растущую популярность экологически чистых продуктов, чтобы продемонстрировать эту категорию комфорта. Люди готовы заплатить немного больше за товары, способствующие очищению продуктов питания и окружающей среды, даже если вид этих товаров не особенно привлекателен (например, коричневые кофейные фильтры) или если они не так удобны в обращении (например, бутылки, которые нужно отправлять на переработку, а не выбрасывать вместе с мусором). Помимо экологии тактика добросовестного повышения цен может включить замену искусственных пищевых ингредиентов естественными (вы лучше чувствуете себя, употребляя их в пищу и угощая ими других), рекламирование политически оправданных позиций (например, бойкотирование какой-либо группы или страны, либо, наоборот, поддержка их курса), сочинение броских лозунгов в поддержку американских товаров (американские автомобильные компании).

ФОРМЫ И РАЗМЕРЫ. Изменяя форму или размер продукта, вы можете изменить и уровень комфорта потребителя. В области электроники компьютеры, магнитофоны, телевизоры, видеокамеры и многие другие приборы стали более привлекательными за счет уменьшения размеров. Носить с собой громоздкий магнитофон было совершенно неудобно; появившаяся торговая марка "Уокмэн" стала определением комфорта. Компания "Мортон Солт" путем простого, но эффективного, уменьшения размеров выпустила небольшие соляные блоки (для смягчения воды), которые может легко поднять обычный человек и загрузить в багажник автомобиля. Витамины в виде животных и героев мультфильмов стали чрезвычайно популярны среди детей, которые почему-то с большим удовольствием едят то, что им знакомо, чем то, что незнакомо. В одежде становится модным носить свитера и джемперы чуть больше своего размера. Изменение размеров и форм — это самый легкий и наиболее выгодный способ, который может использовать организация для повышения ценности своей продукции с точки зрения потребителя и увеличения прибыли.

НЕОСЯЗАЕМОЕ СВОЙСТВО. Иногда высшей потребностью может оказаться какая-то новинка. Вы устаете от надоевшего, старого продукта. Вам хочется чего-то нового, оригинального, и чего-то такого, с чем можно сравнивать. Вряд ли вам понравится продукт, выглядящий так, словно он вышел из-под хлебного ножа. Оформление, продвижение, реклама, общественные отношения и другие инструменты маркетинга могут придать ничем неприметному продукту особое неосязаемое свойство. Подумайте, как мультипликационному герою Расти Джонсу удалось превратить производство простого нижнего белья, дававшее прежде 1,1 миллионов долларов, в предприятие, приносящее 150 миллионов долларов. Специально разработанные этикетки, бутылочки для духов изысканной формы или надежный рекламный агент компании могут создать то самое неосязаемое свойство, которое позволит вам про дать свои товары подороже.