Идеальные взаимоотношения между потребителем и компанией — это партнерство. В этом случае обе стороны чувствуют, что каждый получает свое. Отношения носят характер взаимопомощи, а не соперничества. При партнерских отношениях цены всегда считаются справедливыми. Продавец и покупатель вырабатывают соглашение, при котором разумная сумма денег обменивается на разумную цену.
Как же формируется партнерство? С помощью трех золотых правил:
1. УСТАНОВЛЕНИЕ ДВУСТОРОННЕЙ СВЯЗИ — налаживание постоянного диалога между продавцом и покупателем. Для этого может потребоваться создание канала обратной связи в виде службы, действующей по типу "горячей линии" для быстрого реагирования на запросы клиентов, а также другие формы исследований и внефирменпой коммуникации, включая торговый бюллетень потребителя,

потребительские группы и торговые выставки.
2. СОЗДАНИЕ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ — никогда не делайте ничего такого, что может быть воспринято как обман или уловка, или что заставит потребителя почувствовать себя преданным (например, сокрытие от потребителя даже малейшего дефекта в продукте).
3. УВЕЛИЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ — иными словами, поиски путей удовлетворения высшей потребности (о том, как этого добиться, будет рассказано в следующем разделе).
Партнерство имеет множество точек соприкосновения, то есть является ключевой формой взаимодействия между потребителем и компанией. Точки соприкосновения с покупателем включают рекламу, статьи, меры по продвижению товара на рынок и презентации, рассылку писем-реклам потенциальным потребителям, выступления, служебные звонки и контакты по телефону. Точки соприкосновения с потребителями промышленных товаров включают встречи один-на-один (то есть между агентом по снабжению и продавцом), техническую оценку будущего товара, встречу одного высшего руководителя с другим и так далее.
Все вышеперечисленные формы контактов могут либо укрепить, либо ослабить партнерские отношения. Слишком часто такие отношения ослабляются из-за того, что продавец не может объяснить потребителю, в чем состоит ценность его продукта. Недостаточно просто придать товару ценностную значимость — нужно еще объяснить потребителю, в чем она состоит. Для "Моторолы" недостаточно лишь выиграть награду Болдриджа, компания должна использовать рекламу и другие средства коммуникации, чтобы разъяснить, как эта награда влияет на потребительскую ценность ее товара. Если этого не сделать, цена может стать проблемой.
Я знаю весьма процветающую компанию, производящую упаковочную тару. Цены у этой компании намного выше, чем у конкурентов, но руководство считает, что такие цены оправданы не только потому, что их упаковочная тара обладает превосходным качеством, но еще и потому, что они оказывают огромную поддержку потребителям. Например, компания подсчитала, что она ежегодно тратит восемь тысяч часов на выездные консультации, чтобы убедиться, что их тара хорошо служит и чтобы помочь потребителям решить технологические проблемы.
Однажды агент по закупкам со стороны потребителя пожаловался на расценки компании, заявив, что в пересчете на единицу продукции цена товара выше, чем у конкурентов. Сначала представитель компании рассказал о политике послепродажной поддержки продукции, объяснив, какой эффект дает такая поддержка. Не удовлетворившись таким объяснением, агент по закупкам ответил, что они могли бы послать одного из своих младших инженеров на завод, и что этот инженер мог бы обеспечить такую же поддержку за меньшую цену, па что представитель компании заявил: "Мы принимаем самое непосредственное участие в работе четырехсот заводов наших потребителей и вносим усовершенствования и предложения, которые являются результатом накопленного опыта. Ваш младший инженер не имеет доступа на все эти заводы, и поэтому его рекомендации, естественно, ограничены".
В конце концов агент по закупкам понял, какая стоимостная значимость включается в цену, устанавливаемую компанией, и впервые согласился, что эта цена оправдана.
Отсюда мораль: никогда не думайте, что потребитель понимает, за что вы повышаете цену. Всегда стремитесь выделить время для ясного и точного объяснения такого шага.