CRM средство выстраивания взаимоотношений с потребителями.   Система CRM   

Сердце любой системы CRM — сервис-центр. Рекламируемые проповедниками идей CRM в качестве стратегического оружия компаний в конкурентной борьбе за достижение делового совершенства в обслуживании потребителей, эти центры становятся привлекательной мишенью для продавцов информационных технологий. Но вместо укрепления отношений с клиентами многие приложения этих технологий на деле их разрушают, Покупателей раздражает, когда им приходится выбирать

из вариантов, предлагаемых интерактивными автоответчиками, которые вообще не имеют отношения или очень слабо связаны с волнующими их проблемами и нуждами. Они негодуют, если автоответчик предлагает им подождать, перезвонить еще раз или начинает гонять по кругу, и т.д. В худшем случае вежливые отговорки начинают подменять собой реальный сервис. Клиент желает, чтобы его проблема была решена, и ему остается только мириться с бесконечными переговорами, даже ведущимися в самом дружеском тоне.
В подобных случаях результатом становится не обретение компанией стратегических преимуществ, а топтание на месте, грубые ошибки, подталкивание клиентов к поиску других провайдеров аналогичных услуг. Провозглашаемая цель создания сервис-центров — улучшение качества облуживания — компрометируется применяемыми методами взаимодействия с потребителями. CRM зачастую сводится к разбору происшествий, случившихся с клиентами. На это тратится больше времени, чем на разрешение возникших проблем.
Во многих сервисных организациях полезным средством создания ценности служит регистрация обращений потребителей. В случае с телекоммуникационной компанией, рассмотренном в главе 2, регистрация заявок клиентов — значимая составляющая формирования очередей на их исполнение и разрешения возникших у клиентов проблем. Для этого важно точно знать, какое оборудование установлено у клиента, его конфигурацию и т.д. Возможно, продуктивнее считать CRM не средством управления взаимоотношениями с потребителями, а системой регистрации их обращений в компанию. Это поможет правильно ответить на вопрос, когда и насколько, с точки зрения клиентов, регистрация их обращений будет способствовать лучшей организации потоков работ по удовлетворению заявок на обслуживание.
Когда создавались первые телебанки, система регистрации обращений клиентов была (и остается до сих пор) их важнейшей составной частью. В те времена еще ничего не знали о CRM и запись обращений потребителей рассматривалась как обязательное требование при ведении банковских операций по телефонам. Но распространение функций регистрации обращений клиентов за пределы сохранения их записей и рассмотрение этой системы в качестве средства создания ценности, а также использование данных для проталкивания Дополнительных объемов продаж представляется чрезмерным.
В одной финансовой организации применяли компьютерную модель клиента, которая выдавала агентам подсказки во время переговоров по продажам. Очень часто агенты понимали, что эти подсказки совершенно не подходят конкретным клиентам или не вяжутся с тематикой их обращений. В компании отсутствовали какие-либо данные, подтверждающие эффективность подсказок, выдаваемых компьютерами, но имелось немало доказательств трудностей, которые они доставляли агентам. Всякий раз, когда появлялись проблемы, агенты должны были отчитываться в своих последующих действиях.

Единственный способ оценить полезность компьютерной помощи заключался в том, чтобы взглянуть на нее глазами клиента и определить предсказуемость, с которой она способна содействовать или мешать нормальному общению потребителей и организации. Для этого пришлось выслушать сотни телефонных звонков, и нелепо думать, будто компьютеры способны лучше человека справляться с этой задачей.
Правительство Великобритании наряду со многими компаниями совершает одинаковую ошибку, настаивая на том, чтобы местные власти вкладывали большие средства в информационные технологии, предназначенные для управления их взаимоотношениями с населением.
Руководители одного из местных органов власти Великобритании вложили 2 млн фунтов стерлингов (около 3,7млн долл.) в развитие стратегии CRM. Создали базу данных, в которую занесли исчерпывающие сведения о местных жителях. База данных была доступна для всех служащих новых сервис-центров, общающихся с клиентами. Такие значительные инвестиции обосновывались тем, что они будут способствовать совершенствованию общения властей с людьми, нуждающимися в помощи.
Но что на самом деле чиновники узнали о клиентах, попросивших об услугах, и о характере самих просьб? Большинство последних вовсе не требует знания предыстории или сведений об обратившемся, чтобы улучшить способы реагирования организаций на запросы. Таким образом, система никак не способствовала улучшению обслуживания населения. Конечно, стало проще выявлять жалобщиков, досаждающих постоянными и зачастую вздорными обращениями, но они и до этого были хорошо известны.
В приведенном примере менеджерам внушили идею, что при взаимодействии с клиентами надо смотреть на организацию их глазами, отталкиваться от их опыта общения с ней. Но никто не позаботился о том, чтобы потратить определенное время на изучение менеджерами характера обращений жителей и способов их разрешения. Предполагалось, будто создание базы данных поможет лучше выстраивать взаимоотношения с населением. Но какая польза в наличии информации о том, что г-жа Браун вчера обращалась с жалобой на несвоевременную уборку мусора или что она планирует приобрести инвентарь для озеленения. Когда она звонит, нужно знать, что г-жа Браун считает важным для себя. Внедрение местными властями подобных усовершенствований вместо улучшения качества предоставляемых услуг привело к узакониванию потерь, подмене реального решения проблем управлением ими.
Слишком часто приложения CRM создают имитацию бурной деятельности, обращенной внутрь организации. Вдохновленные аргументами консультантов о том, что выстраивание отличных отношений с клиентами зависит от «памяти», менеджеры организаций заняты выработкой технических требований к данным, которые надо собрать, чтобы наполнить эту «память». Предлагаемые решения CRM высасывают из компаний ресурсы и замедляют работу. Поставляемая информация питает дирекцию и отнимает время на управление ее использованием с помощью совещаний и дополнительной отчетности. Некоторые решения в области CRM стоят дорого и причиняют большие разрушения. Но действительно ли выстраивание отличных отношений с клиентами требует наличия «памяти»? В каких случаях это утверждение справедливо, а в каких — нет? Когда создание подобной «памяти» может означать вторжение в частную жизнь потребителей?
Насколько мне известно, сегодня не существует таких CRM-решений, которые начинались бы с изучения спроса и потоков. Их не удалось бы так легко продать менеджменту, как обещания снабжать его массой правдоподобной информации, манипулирование которой составляет суть его существования.