Продажи. Объем продаж - как оценка эффективности мероприятия.

Продажи, однако, не являются единственным критерием оценки эффективности мероприятия, даже на внешнекорпоративном уровне. Как говорится в одной зарубежной статье: «Вы можете измерять объемы и размеры продаж, но качество ваших отношений с клиентом измерить нельзя». Действительно, в какой-то мере эффект специального мероприятия невозможно оценить до конца. Разумеется, существуют способы диагностики мнения потребителей (если ваше мероприятие HanpaaieHo на внешнюю маркетинговую среду). Так, в ходе мероприятия можно обменяться контактами с участниками в виде электронных адресов. При этом важно помнить, что ваши потребители — не подопытные кролики и им вовсе не интересно быть материалом для маркетингового исследования. Навязывание отношений после мероприятия может внушить потребителю чувство протеста и дать эффект, обратный желаемому. Сразу вспоминается: «Хотели каклучше, а получилось как всегда». Но есть выход, позволяющий сделать общение с потребителем ненавязчивым, не превращая маркетинговое исследование в клиническое. Так, если мероприятие содержит интересный визуальный ряд (а это должно быть именно так), вы можете предложить потребителям оставить свои электронные адреса, на которые в дальнейшем будут высланы фотографии с мероприятия. В письме, помимо фотографий, следует поместить благодарности за участие в событии, различные пожелания, а также просьбу дать «экспертную» оценку, выразив отношение к бренду или событию. Эта просьба может завершаться гиперссылкой, ведущей вашего корреспондента на страничку с анкетой.

размешенной на сайте компании. Кстати, анкета может содержать в себе скрытую рекламу, как. например, в вопросе: «Знаете ли вы, что бренд А был удостоен такой-то премии на таком-то конкурсе?» Следует также включить в состав анкеты электронный адрес опрашиваемого. Это позволит определить состав голосующих (участники события или обычные пользователи), а также даст шанс компании в будущем разослать дополнительные предложения новоявленным экспертам и превратить их потенциально в контрольную фокус-группу, которая наверняка составит и базу наиболее лояльных потребителей, а при прочих условиях и проповедников бренда.

Еше одним способом измерения эффекта мероприятия являются публикации в СМИ. Этот критерий чаше всего используется в том случае, если мероприятие рассматривается в первую очередь как информационный повод. Главное при оценке данного критерия —учитывать не количество публикаций, а соответствие источника вашей целевой аудитории. Многие PR-агентства при заключении договора с компанией берут на себя обязательство обеспечить определенное количество публикаций, не обозначая конкретные виды средств массовой информации, в которые будет продвигаться сюжет или материал. В результате в числе СМИ, опубликовавших новостные сообщения и статьи, оказываются бесчисленные интернет-издания с неопределенной целевой аудиторией. Здесь отметим, что целевая аудитория СМИ — понятие довольно противоречивое. Так, большинство телеканалов вообще не имеют четкого позиционирования относительно какой-либо возрастной или профессиональной группы. С переходом на цифровое вешание •эта ситуация должна измениться, однако в данный момент контекст целевой аудитории определяется не каналом, а временем вешания и конкретной программой, в которой проходит сюжет. То же касается большинства газет Впрочем, в печатных СМИ ситуация иная. Если газеты реже имеют определенную специализацию и ориентированы больше на город или регион, то журналы яачяются, в основном, специализированным форматом печатных СМИ. Ориентация на журналы определенной профессиональной специфики может стать требованием заказчика при заключении договора с агентством. При этом текст логовора должен учитывать количество публикаций, которое агентство берется обеспечить, а также перечень согласованных с заказчиком р j/шний. на которые будет ориентировать информационная кампания. Ориентация на профессиональные издания оптимальна, в частности, когда событие происходит в пространстве Ь2Ь либо при продвижении очень специфического продукта.