Управление взаимосвязями с потребителями. Потребители.

Компания формирует потребительскую лояльность, развивая доверие и умело управляя взаимосвязями с потребителями через контакты тех сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с ними. Благодаря этому отлично действующие компании добиваются тесных и всесторонних взаимосвязей со своими потребителями. Помимо прочего, в этих компаниях потребители могут легко и оперативно связаться с сотрудниками. Так, потребители Ames Rubber Corporation получают немедленный доступ к менеджерам высшего уровня, производственному персоналу, инженерам по качеству, торговым представителям и специалистам по обслуживанию, а также сотрудникам, занимающимся технической поддержкой.

Степень удовлетворения или, наоборот, неудовлетворения потребителей услугой определяется в момент истины (moment of truth), под которым понимаются ситуации, когда потребитель находится в непосредственном контакте с сотрудником компании. Подобным моментом истин может быть прямой контакт клиента с представителем компании или с обслуживающим персоналом или косвенный, когда потребитель просматривает письма, счета или другую корреспонденцию, присланную компанией. Стараясь добиться фундаментальных изменений в Procter & Gamble (P&G), главный исполнительный директор Лафлей (A.G. Lafley) решил, что появление в ней новых продуктов объясняется доминирующими технологиями, а не потребительскими запросами, что компания недостаточно тесно взаимодействует со своими ритейлерами, в чьих магазинах потребители впервые видят ее продукцию на полках, когда возникает то, что он назвал первым моментом истины, и что компания не уделяет достаточного внимания опыту, который потребитель получает дома, общаясь с ее продукцией, — второму моменту истины. Лафлей обобщил свою стратегию для P&G предельно просто: «потребитель — наш хозяин».