В нынешнем очень динамичном обществе люди ненавидят ситуации, когда им приходится ждать. Время теперь рассматривается как один из наиболее важных источников конкурентного преимущества. Под временем цикла (cycle time) понимается продолжительность времени, требующаяся для завершения одного цикла процесса (например, время от размещения потребителем заказа на продукт до момента, когда он его получит, или время внедрения на рынок нового продукта). Сокращение времени цикла служит достижению двух целей. Во-первых, это ускоряет рабочие процессы, благодаря чему повышается оперативность реагирования на запросы потребителей. Во-вторых, время цикла можно сократить за счет упрощения и отладки процессов, устраняя в них шаги, не добавляющие ценности, например повторные виды работ. Такой подход способствует повышению качества за счет снижения вероятности совершения ошибок и допущения брака. За счет отказа от шагов, не добавляющих ценности, можно также снизить затраты.

Таким образом, сокращение времени цикла часто приводит к одновременному улучшению деятельности всей организации, повышению качества, снижению затрат и росту производительности. Общее время, требующееся компании, чтобы доставить готовую продукцию, удовлетворяющую запросы потребителей, называется длительностью цикла изготовления продукта (product lead time). Сюда входит время, затраченное на проектирование, инженерные проработки, закупки, производство, тестирование, упаковку и отгрузку. Оперативное решение этих задач позволяет компании получить ряд преимуществ. Во-первых, компания может быстрее заняться внедрением нового продукта и проникновением на новые рынки (см. рамку о компании Моеп). Когда компания первой предлагает на рынке новый продукт, она может установить на него более высокую цену и сохранять ее, по крайней мере, до тех пор, пока на рынке не будут предложены аналогичные конкурирующие продукты. Например, когда на рынке только появилась пленка Ektar, разработанная Kodak, она продавалась по цене на 10—15% дороже обычных пленок; сотовый телефон карманного размера Motorola был на 50% меньше любого аналогичного японского продукта и стоил в 2 раза дороже; Mazda Miata продавалась на 5000 долл. дороже базовой цены. Во-вторых, каждый месяц, сэкономленный на этапе разработки, за счет меньших расходов может принести крупной компании миллионы долларов. В-третьих, более короткое время цикла сокращает потребность в долгосрочных прогнозах продаж, благодаря чему планы производства можно разрабатывать более точно и снижать запасы. Малое время цикла повышает гибкость компании в ее ответной реакции на изменение потребительских запросов.