Определение цены. Стоимость товара.

Правильнее идти к определению цены со стороны покупателя. Когда известно, как покупатель оценивает продукт, можно подобрать соответствующую цену и определить, какую часть конкурентного рынка этот продукт займет. После этого можно подсчитать издержки и прибыль. Все эти расчеты следует вести до того, как сделаны инвестиции. Если продукт может выпускаться в нескольких модификациях и ценности этих модификаций разные, то расчеты должны быть проведены для каждой модификации отдельно.
Приведенного выше правила не удается придерживаться при продаже уникальных продуктов, например дома, построенного по оригинальному проекту, или права полета на космической станции. Для уникальных ситуаций нужны переговоры между продавцом и покупателем. Они позволяют продавцу установить ту цену, которую покупатель способен заплатить.
В реальной жизни очень часто в результате переговоров цена устанавливается даже на те продукты, которые не являются уникальными. Обычно это происходит тогда, когда речь идет о больших объемах закупок. Но если следовать формальной логике, этот путь не может быть взят за правило. В большинстве случаев он наносит вред продавцам. Он создает у покупателей стимулы не платить в соответствии с реальной ценностью продукта, а вести себя так, как будто у него есть большой выбор и все продукты для него взаимозаменяемы. Продавец оказывается зависимым от умения покупателя торговаться. Чтобы уйти от этой зависимости, целесообразно заранее для разных объемов закупок установить фиксированные скидки к объявленной цене либо фиксированные цены.

Обычно крупные фирмы делят рынок на сегменты в зависимости от объема закупок покупателями, места продажи, а иногда и времени продажи и для каждого сегмента устанавливают свои скидки. Примеров такого подхода много. Известно, что в магазинах оптовой продажи цены ниже, чем в магазинах розничной продажи, и торговля по поводу цен в этих магазинах не имеет смысла. Бензин в Москве дороже, чем в Подмосковье. Цены на комнаты в гостиницах летом бывают выше, чем зимой.
Прежде, чем установить цены, руководителям фирм приходится заниматься весьма сложным анализом рынка. Чтобы получить представление о характере этого анализа, рассмотрим простой пример.
Допустим, симфонический оркестр готовит две программы в месяц, хотя имеет возможность готовить четыре. Предположим, издержки, связанные с деятельностью оркестра, имеют такую структуру;
- фиксированные издержки — 50 000 руб. в месяц;
- расходы на репетиции каждой программы — 150 000 руб.;
- расходы на концерт — 70 000 руб.;
- расходы на обслуживание зрителей (билеты, программы) — 30 руб. на человека.
Зал, в котором оркестр может давать концерты, вмещает 1200 человек. Коммерческий директор оркестра собрал сведения о количестве потенциальных слушателей при разных ценах и пришел к следующим выводам.