Другим количественным критерием структуры рынка, воздействующим на уровень цен, является наличие либо отсутствие свободного входа на рынок, равно как и выхода, не сопровождаемого особыми затратами. Этому признаку иногда даже приписывается основное значение. Так, в теории отраслевых рынков с начала 1980-х гг. развивается новое направление теории состязательных рынков (contestable markets), которое считает остальные признаки рыночной структуры, в том числе количество конкурентов, относительно не важными .

Предполагается, что до тех пор, пока вхождение на рынок и выход из него не представляют затруднений для фирмы, существует потенциальная конкуренция, вынуждающая продавцов действовать так же, как и в условиях совершенной конкуренции. Однако названная теория предлагает по существу лишь концепцию статического рыночного оптимума и не может быть применена для исследования технического прогресса и введения инноваций на рынок, что ограничивает ее применение в теории рынка и ценообразования .
Обычно, следуя Дж. Стиглеру, под ограничениями входа на рынок понимают издержки, которые возникают для входящей на рынок фирмы и которые не несет уже действующая на этом рынке фирма. Такие издержки возникают, например, вследствие преимуществ, которые имеет действующая фирма при наличии патента, при вертикальной интеграции или при финансовых преимуществах. Подобные издержки могут быть связаны также с эффектом масштаба, ибо вновь входящая на рынок фирма производит первоначально относительно небольшие партии товара. Особенно высокие барьеры возникают в случае так называемых невозвратных затрат (sunk costs), которые не могут амортизироваться при уходе с рынка. Необходимо также иметь в виду маркетинговые издержки сбора первичной информации о рынке, возможные издержки списания специализированного отраслевого оборудования, затраты на приобретение специальных знаний и, наконец, высокие затраты на рекламу, необходимые для входа на рынок