Дизайн позволил розничным продавцам дифференцировать свои бренды и завоевывать прочное положение на рынке. Для сете-виков товаром стали сами магазины. Именно магазины теперь играют первостепенную роль в общении с потребителями. Там, где успешно идет торговля, вы обязательно найдете необычный дизайн, который будет «связывать» магазин с потребителями (Harris and Walters, 1992). Для некоторых дизайнеров существует ощущение миссии, более широкая цель, согласно которой розничное предложение как магазина, так и товаров, может формировать вкусы людей, а хороший вкус, по мнению Теренса Конрана, можно, по крайней мере, купить.
Однако дизайн не должен находиться в центре всей маркетинговой стратегии. Он представляет скорее желания, нежели потребности розничных продавцов, ведущих борьбу за потребителей, поскольку зрительный образ так же важен здесь, как и функциональность. В то время как основное внимание дизайнеров сосредоточено на магазинах одежды и торговых центрах, такие создания 1980-х годов, как розничные склады и в целом парки розничной торговли, практически не затрагиваются дизайном. Товары секции «сделай сам», ковровые изделия и электрические приборы — розничные продавцы, работающие с этими группами товара, сосредоточиваются на затратах, ширине товарного ассортимента и возможности привлечь как можно больше покупателей, имеющих машины, нежели на образе жизни и имидже.